De meest vitale vraag voor marketeers

Het Waarom Der Dingen…

Ooit heb ik tijdens mijn studie geleerd dat ‘Waarom’ een offensieve vraag is. En dat is het ook: waarom zou je dit moeten lezen? Waarom schrijf ik dit nou eigenlijk? ‘Waarom’ confronteert en dwingt tot genadeloze eerlijkheid. Althans als je tot enige vorm van relevantie wilt komen. En dat is waar het vandaag de dag om gaat. Niet voor niets groeide Simon Sinek uit tot de meest besproken leiderschapsdenker door zijn boek ‘Start with the Why’. Niet dat ik het daaruit gehaald heb, maar het geeft wel aan hoe essentieel deze vraag is. Dus, om deze koe maar bij z’n Waarom te vatten: omdat je hier iets waardevols aantreft dat je helpt bij het realiseren van communicatiemiddelen, zou je dit moeten lezen. En ik schrijf dit omdat ik je deelgenoot wil maken van wat ik geleerd heb in brainstormsessies, briefings, kennismakingsgesprekken enzovoorts.

In drie keer ‘Waarom’ naar de kern

Waarom wil ik dat dan? is de vraag die weer een volgende laag aanboort. Als we dan toch ‘genadeloos eerlijk’ zijn: omdat ik zo mijn ervaring kan tonen, mijn ‘thought leadership’ kan onderbouwen zoals dat in modern content jargon heet. En dat is natuurlijk weer goed voor gunning en vertrouwen, waardoor nieuwe relaties kunnen ontstaan – met alle gevolgen van dien. Maar vooral ook omdat ik het eigenlijk een schrijnend gebrek vind dat deze vraag maar flinterdun aan bod komt bij de besteding van serieus veel tijd, geld en moeite. En dat terwijl het een open deur is voor trefzekere insteek en uitvoering van projecten. ‘Waarom’ is zowel het vertrekpunt als de stip op de horizon. Het geeft richting aan lastig te duiden projecten en boodschappen. ‘Waarom zijn die lastig te duiden?’ Omdat – vooral als er verschillende belanghebbenden zijn – de motivaties en doelen dan niet duidelijk zijn. Je probeert dan met hagel te schieten op een ‘moving target’. De vraag die ongrijpbare discussies weer op de grond zet is  dan simpelweg: Waarom  doen we dit nou? De optie om het hele project eenvoudig niet te doen bestaat namelijk ook. Bespaart tijd, geld en moeite. Dat heeft dan wel weer hele andere consequenties… Het besef daarvan levert meteen weer een haarscherpe motivatie op. En dan weten we weer waar we mee bezig zijn. En Wie er Wat moet doen, en Wanneer. Yes! Applaus voor jezelf.

Het elfde gebod: Gij zult communiceren

In de waan van de dag, met uitpuilende mailboxen, meetings en hopeloos groeiende todo-lists, is stilstaan bij het Waarom der Dingen echter wel een luxe. ‘Waarom’ is al een gepasseerd station, en je moet gewoon zorgen dat het gebeurt. Dat heet management. Het elfde gebod in het Tijdperk van De Klant voert de druk om ‘te communiceren’ sterk op. Er moeten blogs komen, white papers, nieuwsbrieven, landing pages, case studies, van alles voor elke stap van de klantreis die uiteindelijk eindigt bij de debiteurenafdeling van je bedrijf. En dus produceren we enorme hoeveelheden content voor steeds meer middelen. Vanuit de uitvoerende disciplines wordt de vitale vraag ‘Waarom’ hard voorbij gelopen door ‘Wat’, al snel gevolgd door ‘Hoe’ en ‘Wanneer’. De vraag waar alles mee begint en eindigt is echter Waarom. Waarom doet het bedrijf wat het doet? Waarom introduceer je een nieuw model, een nieuwe service of een nieuw systeem? Waarom moet de klant daarvoor kiezen? In veel briefings wordt direct afgetrapt met wat er voor nieuws geleverd wordt en wat daarvoor ontwikkeld moet worden: promotiepagina, een video, beursstand, nieuwsbrief, website en ga zo maar door. Slagvaardig als we zijn, duiken we meteen op iets maken, de ‘deliverable’. Maar vanuit communicatieoogpunt moeten dan meestal nog wat ‘Waarom-vragen’ beantwoord worden. De klant wil namelijk maar 1 ding weten: Waarom is dit interessant voor mij? Verbeter je marketing door  vaker ‘Waarom?’ te denken en genadeloos eerlijk antwoord te geven. Want in waarheid schuilt waarde. Jouw waarde, als professional.

 

Toegevoegde waarde begint bij ‘Waarom

Op het kruispunt van het Waarom van je business en het Waarom van de klant, daar zit de hot spot! Hier ontstaat toegevoegde waarde en bijgevolg financiële tegenwaarde. Prijs is alleen een probleem als er geen onderscheidende waarde tegenover staat. Hoe duidelijker het ‘Waarom’ zich in producten, diensten en communicatie manifesteert, hoe aantrekkelijker en herkenbaarder je wordt voor iedereen die deze drijfveer aanspreekt. Dit is volstrekt duidelijk als je het ZIN Businessmodel tot je door laat dringen. We kennen allemaal de iconische voorbeelden van Apple of Tesla. Natuurlijk zijn dit de Prima Dona’s in marketing, maar ook als je raamkozijnen produceert, multifunctionele printers levert of administratieve software ontwikkelt ben je van betekenis in het leven van echte mensen die bereid zijn daarvoor forse facturen te betalen. Als je begrijpt wat die mensen bezielt om dat te doen, weet je wat je waarde is en waarom je bedrijf bestaansrecht heeft. Waarom het er mag zijn dus.

Hoe je al dit moois in pakkende content en heldere boodschappen omzet is weer een heel ander verhaal. Daar ga ik een andere keer weer een fijne blog aan wijden. Wil je graag meer inspiratie, inzichten en frisse kijk op zaken? Schrijf je dan in op ZINSPELINGEN, de nieuwsbrief van ZIN. Die komt niet vaker dan eens per 2 maanden in je mailbox, want ook ik heb een haat-liefde verhouding met mijn todo-list.. Bedankt voor het lezen en heel veel succes!

 

Digitalisering ontketent de macht van de klant

Democratisering

Digitalisering en transformatie dringen onstuitbaar de kantoormuren binnen. De altijd en overal toegankelijke informatie, via steeds snellere verbindingen en steeds slimmere apparaten, breekt in hoog tempo traditionele informatie-silo’s open. Dit is een levensbedreigende ontwikkeling voor sectoren die in de oude economie een sterke positie aan hun toegang tot kennis ontleenden. Zo zijn accountants, notarissen en juristen al lang niet zeker meer van hun bestaan. En vastgoedmakelaars zuchten onder de leegstand van fonkelnieuwe kantoorpanden en donkere gaten in winkelstraten. Want werken en winkelen doet een normaal mens tegenwoordig achter de laptop, aan de keukentafel. Onlangs regelden wij een geweldige reis door Amerika via het internet; Google-en is een nieuw werkwoord dat staat voor informatie over elk denkbaar onderwerp. Kennis is macht, en met de beschikbaarheid van kennis verschuift de macht naar de klant. Die kan vergelijken en kiezen met een paar muisklikken en een paar downloads. Wat moet je daar nu mee als bedrijf?

Waarde realiseren

Om dit keuzeproces te overleven, moet je als bedrijf iets heel ouderwets doen: beantwoorden aan de behoeften van de klant. Of – om deze bloedeloze gemeenplaats in te kleuren – het leven van mensen aangenamer maken met dat wat je als bedrijf beter kunt dan wie dan ook. En daar wringt de schoen bij versteende bedrijven in het digitale tijdperk. TV-zenders worstelen met ‘Netflixering’, de hotelwereld staat op zijn kop vanwege Airbnb, terwijl Snappcar (autohuren bij de buren) en Über de gevestigde orde omzeilen op het gebied van mobiliteit. De muziekindustrie, reiswereld en de grafische sector gingen voor in de transformatie, maar als je er over nadenkt zijn er wel meer voorbeelden waar zaken ingrijpend zijn veranderd. Democratisering houdt in dat je gekozen moet worden om een leidende rol te mogen spelen in het leven van de klant. Om dat voor elkaar te krijgen moet je echt begrijpen wat van belang is voor de klant. En in staat zijn om producten, diensten en processen dienovereenkomstig vorm te geven. Dit is wat disrupters doen: zij plooien hun bedrijfsmodel rond een specifieke behoefte in de markt. Waarde en betekenis zijn daarmee geen PR-kwesties, maar bedrijfstechnische uitgangspunten. En als je dit voor elkaar hebt, hoe vertel je het dan aan de wereld?

Waarde communiceren

Content marketing is vandaag de dag de meest populaire aanpak om een expertpositie op te bouwen, vertrouwen te realiseren en leads te genereren. Dit gezegd hebbende, moet ook gesteld worden dat content marketing een forse opgave is waar niet binnen een of twee maanden nieuwe business uitkomt. De uitdaging is om niet alleen met zogeheten ‘killer content’ te komen, maar ook om te zorgen dat deze door je doelgroep geconsumeerd wordt via een goed georkestreerde set aan media. Net zolang tot zij overtuigd zijn van je goede bedoelingen en de waarde die je te bieden hebt. Waarde communiceren is benoemen wat waar is vanuit de realiteit van hen tegen wie je het hebt. Daar zit één randvoorwaarde aan: je moet die realiteit wel heel goed kennen. Een inzichtelijk model om de wereld van de doelgroep te koppelen aan je positionering en propositie is de content driehoek van ZIN Creatie.  De content driehoek geeft de kaders aan voor relevante inhoud van alle middelen en media.

Simpel is niet makkelijk

Communicatie in deze tijd vergt iets anders dan ronkende reclametaal. Dat klinkt als een open deur, maar de praktijk van alle dag laat nog vaak iets anders zien. Simpel is nog lang niet makkelijk, zoals een marketeer tegen mij zei. Hieronder nog even de drie inzichten op een rij. Commentaar en suggesties zijn altijd welkom, daar komen we samen weer verder mee. Veel succes!

  • Digitalisering leidt tot democratisering
  • Om gekozen te worden moet je het leven van mensen aangenamer maken
  • Het leven van mensen aangenamer maken, begint bij weten wat hun realiteit is