ZIN in 2019

Goed van start 2019!

We zijn goed van start in 2019! Maar liefst twee nieuwsbrieven, meerdere content campagnes, een video animatie en vijf case studies staan in de planning. Doorpakken met goede content is een trend die doorzet bij verschillende klanten. De allergrootste uitdaging voor hen is om daarbij met de blik van de buitenstaander naar de eigen activiteiten te kunnen kijken. Direct daarop volgt de kernbehoeft om precies goed neer te zetten waar het bedrijf voor staat. Dit is wat de belangrijkste opdrachtgevers hebben aangegeven eind vorig jaar.

Van A naar B begint bij A

Zelfkennis en zelfbeeld is een groot goed. De klassieker Think & Grow Rich van Napoleon Hill (meer dan 100 miljoen verkochte exemplaren), draait voor het grootste deel om zelfkennis. Als organisaties groter worden, is het vaak steeds lastiger om scherp in beeld te krijgen waar je als bedrijf voor staat en waar je voor gaat. Of om het nog scherper te stellen: waar je níet voor staat. Voor de klant is deze interne worsteling echter irrelevant. Voor hem staan alle afdelingen en contactpersonen op één en dezelfde factuur. Samen ben je de optelsom van het bedrag onder aan de streep. En als we A met B verbinden, zonder goed vast te spijkeren wie/wat A is: waar is B dan aan verbonden?

Geloofwaardigheid 

Van alle marketingplannen voor 2019 draait het grootste deel om het betreden van nieuwe markten met bestaande proposities dan wel het introduceren van nieuwe oplossingen voor bestaande klanten. In beide gevallen draait het om het realiseren van geloofwaardigheid. Want koopgedrag gaat om het oplossen van een probleem en het uitsluiten van risico: overstappen is leuk, maar hoe werkt dat dan precies? Bij welke bedrijven in de sector is dit al toegepast? Zo helpen wij Canon met case studies, content campagnes en social media posts aan de nodige geloofwaardigheid in nieuwe, IT-gerelateerde marktsegmenten. Dit is essentieel om naam op te bouwen bij nieuwe doelgroepen. Bij ESI Eurosilo gaan wij voor de chemie-sector en nieuwe marktsegmenten met bestaande silo-technologie. En bij VanderVeen Consultancy draait het, met nieuwsbrief en website, om vertrouwen en expertpositie binnen de corporaties in Nederland.

Empowerment

In de waan van de dag is stilstaan bij zelfbeeld een luxe, maar zeker geen overbodige luxe. Het biedt namelijk ook houvast voor de eigen organisatie. Tijdens veel exerities en gesprekken blijkt dat er een beeld ontstaat waar sales en marketing naar zaten te zoeken. Het enthousiasme over wat ze eigenlijk aan het doen zijn, los van de ‘moertjes en bouten ‘van de oplossing, werkt dan aanstekelijk. Zoals een klant onlangs zei: “Het is voor mij empowerment. Hiermee kan ik met vertrouwen naar mijn klanten communiceren.”

Content voor Limoon Haarlem

Voor Limoon in Haarlem ontwikkelt ZIN Creatie sinds kort content om het B2B-activiteiten van het reclamebureau te ondersteunen. De reactie van de eerste klant “Net als direct na ons gesprek ben ik wederom blij verrast. Je stelt goede vragen en ik vind het knap dat je zoveel goede dingen hebt onthouden en ook met de juiste toon weet te verwoorden in de opzet van het artikel”. Binnenkort gaan we weer op pad voor vervolgartikelen over de innovatieve werkwijze van dit bedrijf in de maakindustrie.

Thought leadership

In de zakelijke markt is innovatie de drijvende kracht om een sterke positie op te bouwen. De hoofdrol is daarbij niet weggelegd voor producten en diensten, maar voor het gedachtegoed dat erachter steekt. Natuurlijk verwachten inkopers en opdrachtgevers de vereiste kwaliteit en leverbetrouwbaarheid, maar dit zijn hygiënefactoren om mee te kunnnen doen. Om je te onderscheiden is niet alleen het doorvoeren maar vooral ook het uitdragen van een aansprekend gedachtengoed cruciaal. Anders dan concullega’s in metaalwarenindustrie, stelt dit bedrijf de mensen en klanten centraal in plaats van productie en techniek. Dit op basis van Quick Response Manufacturing (QRM). Dat heeft grote gevolgen voor de manier van werken, maar de resultaten zijn zeer positief. Met maandelijkse artikelen en social media posts laten wij dit zien en bouwen wij aan de bedrijfsnaam en thought leadership.

QRM en vertrouwen

Quick Response Manufacturing is een bedrijfsstrategie die tot doel heeft bedrijfsresultaten te optimaliseren door het verhogen van de reactiesnelheid en de flexibiliteit. Het productieproces wordt in verschillende productiecellen ingedeeld. Elke productiecel bestaat uit een productieteam met een verantwoordelijkheid om halffabricaten op de juiste manier te produceren en te assembleren. De teams hebben zelf de opdracht om de juiste keuzes te maken om het productieproces zo goed mogelijk te laten verlopen. Dat zorgt er voor dat de teams verantwoordelijkheid nemen en gedreven zijn om doelen te halen. QRM  maakt dat productiecellen zichzelf corrigeren en optimaliseren zodat de levertijdens nog beter worden behaald en processen nog effectiever verlopen.

 

Context is King

Context is King. Dat ligt echt anders dan de versleten vloermat van Content is King. Context is een onmisbare wegwijzer waardoor we de weg weten in de dagelijkse communicatie. Toch is er niet heel veel aandacht voor context, terwijl ik mij besef dat ik continu met context bezig ben als ik schrijf. Al 18 jaar. Tijd om uit de doeken te doen hoe dat zit.

Context geeft betekenis

Wel eens een gesprek in de trein moeten aanhoren tussen twee mensen waar je na een half uur nog steeds niks van begrijpt? Dat is omdat je de context niet kent. Zakt de ene zwager naast de ander op de bank bij een verjaardag en zucht: ‘Was weer niks he?’ Zegt de ander: ‘Ach man, hou op, schei uit..’ Een fijn stukje male bonding voor Studio Sport liefhebbers, maar een onneembaar bastion voor wie daarbuiten staat. Met andere woorden: content krijgt betekenis door de context. Context zorgt voor insluiting of uitsluiting.

Groeiende behoefte

In content marketing wordt de behoefte aan kwalitatieve content steeds groter. Dat kwaliteit nodig is om je te onderscheiden tussen steeds meer kwantiteit, daar is iedereen het over eens. Maar wat kwaliteit dan precies is, daar wordt het een beetje wazig. Vanuit de gedachte dat communicatie verbinding en dienstbaarheid inhoudt (Jan Bommerez, Flow en de Kunst van het Zakendoen) is scherp bewust zijn van context cruciaal voor het realiseren van kwaliteit en waarde. Het zal je verbazen hoe vaak dit iets heel anders is dan het product of de geleverde dienst. Legendarisch voor mij is de introductie – lang geleden- van een kopieerapparaat met een 12 vaks-sorteerder met als omschrijving van de doelgroep: “People who need a 12 bin sorter”. Hilarisch, maar voor je het weet zeg je eigenlijk ook “People who need a 12 bin sorter..”

Context Specialist

Of ik nu voor woningcorporaties, verzekeringskantoren of verpakkingsproducenten schrijf, het komt neer op het over elkaar leggen van referentiekaders van meerdere partijen. Verbinding maken tussen verschillende werelden. Die van de communicatiedame, de betrokken marketeer, de inhoudelijke expert en natuurlijk degene voor wie de boodschap bedoeld is. Allemaal zitten ze aan tafel en trekken ze een wenkbrauw op zodra ik iets typ wat niet begrijpelijk of niet relevant is. Het wordt dan de ene zin voor de andere, net zolang tot iedereen ermee kan leven. Context specialist is eigenlijk een betere omschrijving voor wat ik doe.

Deep Content of Wide Content

Context is King, maar binnen die context moet je  nog wel met passende content komen. Daar is al heel wat online kwantiteit aan verspijkerd. De toepassing van Deep Content versus Wide Content van Jason DeMers op Forbes vind ik daarbij heel bruikbaar. Wide Content behandelt een onderwerp vanuit een breed toegankelijke context voor een algemeen publiek. Bijvoorbeeld hoe je productiever kunt zijn, inclusief tips en tricks. Dat is vrijwel voor iedereen van toepassing, althans binnen de context van een jachtige samenleving. Uitstekend om aandacht van een groot publiek te krijgen. Je hebt dan wel weer meer concurrentie dan bij Deep Content. Bij verdiepende content ga je veel meer specifieke informatie bieden voor een niche, een beperkt publiek, waarvan je weet dat ze precies zoeken wat alleen jij biedt. Minder kwantiteit, maar meer kwaliteit. Dat kost tijd, moeite en kennis, maar dat zijn nu eenmaal standaardcomponenten van waarde.

Content marketing trend:  The Smiling Curve

Mocht het nog niet opgevallen zijn, we zijn al aardig aan het afzakken naar verdiepende content voor specialisten. Super als je er nu nog bent, maar voor wie nu toch afhaakt: heel begrijpelijk en applaus voor jezelf! Eén van de trends die in deze context belangrijk is, is de zogeheten Smiling Curve, zoals genoemd in FrankWatching Trends voor 2019  Koen Denolf van The Fat Lady stelt dat veel organisaties werken volgens de gevreesde smiling curve. Die ontstaat doordat de rol van contentcreatie onderschat wordt: er wordt veel geïnvesteerd in strategie, waarbij de uitvoering slechts nog ‘minor detail’ is. Het gevolg is allerlei schitterende strategieën die uiteindelijk magere content voortbrengen.

Meer empatisch vermogen

Creatie heeft blijkbaar nog altijd minder tastbare waarde dan strategie voor veel organisaties. De uitdaging is om de Smiling Curve recht te trekken. Meer maatwerk, meer diepte en dus meer empatisch vermogen is de komende tijd de manier om connectie te maken in een drukbevolkte marktplaats.

 

 

 

Bedrijfsbrochure FirstEnergy

Brochure FirstEnergy

Met de nieuwe bedrijfsbrochure van de Europese vestiging van FirstEnergy introduceren wij de vestigingsplaatsservices voor bedrijven die een locatie in Amerika overwegen. Geheel in de huisstijl van het Amerikaanse Fortune 500 energiebedrijf, maar geschreven voor de Europese markt. Hiermee komen we tegemoet aan de wens om documentatie te hebben die aansluit op voorkennis en vraagtekens bij Europese bedrijven als het gaat om de introductie van FirstEnergy en de ondersteunende diensten.

Economische ontwikkeling

FirstEnergy heeft een verzorgingsgebied dat 5 staten beslaat: Ohio, Pennsylvania, West Verginnia, Maryland enNew Jersey. Voor Amerikanen is dit volstrekt duidelijk, de gemiddelde Europeaan heeft echter geen idee waar deze staten zich bevinden. Daarnaast houdt FirstEnergy zich actief bezig met economische ontwikkeling in haar regio. Dat een energiebedrijf zich met economische ontwikkeling bezighoudt, is ook niet vanzelfsprekend voor Europese gesprekspartners. In de brochure leggen we uit dat het publieke domein in Amerika oorspronkelijk zeer beperkt was en dat het stimuleren van economische ontwikkeling aan de markt werd overgelaten. In de laatste 10 jaar hebben de inspanningen van FirstEnergy ruim 100.000 banen en 29 miljard aan kapitale investeringen opgeleverd.

Cruciale kennis

De vestiging in Europa biedt toegang tot regionale data in de VS en biedt volledige begeleiding bij vestigingsplaatsonderzoek. Dit gaat in nauwe samenwerking met professionals van het Economic Development team ter plaatse. Zij kennen regelgeving, bestuurders, projectontwikkelaars, kennisinstituten en zakelijke netwerken. ‘Meet people who know people’ is de propositie van de diensten.

 

Storytelling

De kracht van Storytelling

Verhalen werken door

Een tijd geleden, toen Kevin Spacey nog salonfähig was, reageerde ik op een artikel van Tristan Lavender op Marketinfacts over de presentatie van de acteur over storytelling en marketeers tijdens Content Marketing World. De ene zin leidde tot de andere en zo ontstond er opeens een verhaal van een paar honderd woorden. Ik kreeg een enthousiaste reactie terug: @Bart: “Mooie reactie. Is een blog waard :) Je schrijft terecht: ‘Een verhaal is pas een goed verhaal als hij of zij die het leest zichzelf erin herkennen kan en zich daardoor erkent voelt.” Bij deze beantwoord ik dan aan de uitnodiging van Tristan om er een blogartikel van te maken. Zo zie je maar, verhalen werken door…

Beweging

Als ik iets geleerd heb van heel veel jaren in B2B, dan is het dat verkopers verhalenvertellers zijn. Een goed verhaal verkoopt. Wat de mens in beweging brengt zijn verhalen: die van Obama (en Trump), van de auto van de buurman, van het verregende meisje met een keycord om en een collectebus voor de deur. En ja, dat heeft allemaal een financiële component, ook wel economie genoemd. Ook in spaanplaat en spijkers zit een verhaal, net als in HR Advies of Managed Print Services. De kern ervan heet: waarde. De kunst is om die te zien: vanuit het oogpunt van de ontvanger.

Artiest of verkoper?

Een verhaal is pas een goed verhaal als hij of zij die het leest zichzelf erin herkennen kan en zich daardoor erkend voelt. Het hoeft zelfs geen betrouwbaar verhaal te zijn, gezien de brandhaarden in de wereld, of die paar keer dat ik goed opgelicht ben op vakantie met een knap staaltje straattheater. Als eerzame copywriter is de letterlijke vraag aan mij om het verhaal in organisaties en hun voortbrengselen te zien dat echt is en ergens op slaat. Zowel voor de opdrachtgever als voor iedereen waar het voor bedoeld is. Ben je dan een artiest of een verkoper, zoals in het artikel gevraagd wordt? Geen van beide. Of nog beter: allebei, aangezien een goede verkoper naar mijn bescheiden mening een artiest is en een succesvolle artiest zijn boodschap weet te verkopen.

Communicatie

En dan komen we bij de Kern van de zaak: communicatie impliceert verbinding en dienstbaarheid. Ja, dienstbaarheid aan de ander, WIFM zoals dat heet. En dat verkoopt. Want verkopen en zakendoen is niets anders dan uitruil van waarde: dat ‘het ding’ doet wat ie moet doen en dat de klant goed is voor zijn geld. Marketing wordt voor van alles en nog wat uitgemaakt, vaak door mensen die er geen verstand van hebben. Maar wat ik concludeer na ruim 18 jaar B2B-praktijk is dat marketing neerkomt op twee simpele principes: ‘Creëer Waarde’ en ‘Communiceer Waarheid’. Het klinkt simpel, maar is om de dooie dood niet eenvoudig, want: wat is waarde en wat is werkelijk waar? Dat maakt ons vak mateloos interessant en geeft het onschatbare waarde. En da’s nou een goed verhaal!

 

Vraag: waarom?

Vraag vaker waarom

Waarom zou je dit moeten lezen?

Ooit heb ik tijdens mijn studie geleerd dat ‘Waarom’ een confronterende vraag is. En dat is het ook. Waarom zou je dit lezen? Waarom schrijf ik dit nou eigenlijk? ‘Waarom’ dwingt tot eerlijkheid. Althans als je tot enige mate van relevantie wilt komen. En dat is waar het steeds meer om gaat. Niet voor niets groeide Simon Sinek uit tot de meest besproken leiderschapsdenker door zijn boek ‘Start with the Why’. Niet dat ik het daaruit gehaald heb, maar het geeft wel aan hoe essentieel deze vraag is. Dus om de Waarom-vraag te beantwoorden: dit moet je echt lezen omdat je iets aangereikt krijgt dat enorm krachtig is bij (marketing) communicatie. Ik schrijf dit omdat ik je deelgenoot wil maken van iets wat ik geleerd heb in talloze brainstormsessies, briefings en introductiegesprekken.

De kern van de zaak

Waarom wil ik dat dan? is de logische volgende vraag. Als we dan toch eerlijk zijn: omdat ik mijn ervaring kan tonen en ‘thought leadership’ kan ontwikkelen zoals dat in fraai jargon heet. Dat is weer goed voor gunning en vertrouwen, waardoor er nieuwe relaties kunnen ontstaan – met alle gevolgen van dien. Het belangrijkste is eigenlijk dat ik een prangend gevoel heb dat er iets is dat gewoon béter moet kunnen. En dat is dat deze vraag zo flinterdun aan bod komt bij het besteden van serieus veel tijd en geld aan marketing en communicatie. En dat terwijl het een open deur is voor trefzekere uitrol van projecten. ‘Het geeft richting aan lastig te duiden projecten en boodschappen. ‘Waarom die lastig te duiden zijn?’ Omdat – vooral wanneer er verschillende stakeholders zijn – de drijfveren en doelen dan niet helder zijn. Je probeert dan met informatiehagel op een ‘moving target’ te schieten. De vraag die ongrijpbare kwesties weer op de grond zet is simpelweg: Waarom  doen we dit nou? De optie om het gewoon niet te doen bestaat namelijk ook! Bespaart veel tijd, geld en moeite. Alleen heeft dat ook weer zijn consequenties… En het zicht op die consequenties levert vaak weer een heldere motivatie op. Zo weten we weer waar we mee bezig zijn. Vraag 3 keer ‘Waarom’ en je zit op de kern van de zaak.

Produceren of communiceren?

In de waan van de dag, met uitpuilende mailboxen, meetings en hopeloos groeiende todo-lists, is stilstaan bij het Waarom der Dingen echter wel een luxe. ‘Waarom’ is een gepasseerd station en je moet gewoon zorgen dat het gebeurt. Dat heet management. Er moeten blogs komen, whitepapers, nieuwsbrieven, landing pages, case studies en video’s, van alles voor elke stap in de klantreis die bij voorkeur eindigt bij de debiteurenafdeling van je bedrijf. En dus produceren we enorme hoeveelheden content voor steeds meer middelen. Vanuit de uitvoerende disciplines wordt ‘Waarom’ dan hard voorbij gelopen door ‘Wat’ (Wat moet het worden?), al snel gevolgd door ‘Hoe’ (Hoe gaan we het doen?) en ‘Wanneer’ (Wanneer is het klaar?).

Waarde brengen

De vraag waar alles mee begint en eindigt is echter Waarom. Waarom doet je bedrijf wat het doet? Waarom moet de klant daarvoor kiezen? Bij briefings wordt direct afgetrapt met wat er voor nieuws geleverd wordt en wat daarvoor gemaakt moet worden: een landingspagina, een video, corporate brochure, website en ga zo maar door. We duiken meteen op iets maken, de ‘deliverable’. Maar vanuit communicatie-oogpunt moeten dan meestal nog wat ‘Waarom-vragen’ beantwoord worden. De klant wil namelijk maar 1 ding weten: Waarom is dit interessant voor mij? Verbeter je marketing door vaker ‘Waarom?’ te vragen en naar waarheid te zoeken. In waarheid schuilt waarde: jouw waarde als professional.

Vind de Hot Spot

Op het kruispunt van het Waarom van je businesss en het Waarom van de klant zit de hot spot. Hier ontstaat toegevoegde waarde en bijgevolg financiële tegenwaarde. Prijs is alleen een probleem als er geen waarde tegenover staat. Hoe duidelijker het ‘Waarom’ in producten, diensten en communicatie zichtbaar is, hoe aantrekkelijker je wordt voor iedereen die deze drijfveer aanspreekt. Dit is de kern van het ZIN Businessmodel. We kennen allemaal de iconische voorbeelden van Apple of Coolblue. Dit zijn natuurlijk de Prima Dona’s in marketing, maar ook als je raamkozijnen produceert, mammoet-silo’s bouwt of financiële software ontwikkelt ben je van betekenis in het leven van serieus veel mensen. Mensen die bereid zijn daar facturen voor te betalen. Als je begrijpt wat hen drijft om dat te doen, weet je wat het bestaansrecht van je business is. Waarom het er mag zijn dus.

Hoe je al dit moois in pakkende content omzet is weer een ander verhaal. Daar gaan we een andere keer weer een fijne blog aan wijden. Wil je graag meer inspiratie en een frisse kijk op zaken? Maak geheel vrijblijvend een afspraak. Dan gaan we een keer goed zitten voor jouw allesbepalende Waarom, en hoe die zichtbaar is in wat je doet. Bedankt voor het lezen en veel succes!

 

Whitepaper scoort

Nieuwe whitepaper en case studies

Whitepaper schrijven

Wanneer technische innovaties tot nieuwe toepassingen en nieuwe marktsegmenten leiden, dan is de beschikbaarheid van relevante informatie essentieel voor bedrijven die er meer van willen weten. ZIN Creatie is gevraagd om zich te verdiepen in de verpakkingsmarkt en vanuit een marktonderzoek een bondige whitepaper te schrijven. Maar wat is precies een whitepaper?

Objectieve benadering

Een whitepaper is een zoveel mogelijk objectieve benadering van een probleem en de verschillende mogelijkheden om het op te lossen. Daarbij hoort ook onderbouwing, bijvoorbeeld door onderzoek of door testen. De kunst van de whitepaper is dan ook dat het wel een marketingmiddel is, maar absoluut geen marketinginhoud moet hebben. Of beter gezegd, dat het geen reclametaal en holle beloften mag bevatten. Aangezien marketing toch echt gaat over het realiseren van waarde voor klanten, is een goede whitepaper wel marketing pur sang.

Case study als referentie

Zeker in het geval van innovatieve oplossingen die grote impact hebben, willen klanten geen proefkonijn zijn. Ze willen weten of je bedrijf het al vaker- en met succes – bij vergelijkbare organisaties geleverd heeft. Voor Canon heeft ZIN Creatie al tientallen case studies geschreven, vaak ook bij nieuwe klanten die door eerdere case studies Canon in hun beslissingen hebben meegenomen. Een case study laat een herkenbaar probleem zien dat op heldere wijze is aangepakt, waarbij concrete voordelen door de klant benoemd worden op basis van ervaring. Ook hier gaat het weer om de realisatie van werkelijke waarde.

Feasibility Study ESI Eurosilo

Download voor leads

ESI Eurosilo onderzocht de technische en economische levensvatbaarheid in een Feasibility Study. Om geen vertrouwelijke informatie te openbaren, maar wel de strekking van het onderzoek aan geïnteresseerden beschikbaar te kunnen stellen, maakte ZIN Creatie een soepel leesbaar extract van het Engelstalige rapport. Hiermee biedt ESI voor de energiesector relevante content  die van de website gedownload kan worden: https://eurosilo.com/news/highlights-feasibility-study-india/

Korte terugverdientijd

Met de Feasibility Study onderzocht ESI Eurosilo de technische en economische haalbaarheid van kolensilo’s ter vervanging van open opslag bij energiecentrales in India. Open opslag is nog altijd de meest gangbare methode om energiecentrales van brandstof te voorzien. Dat maakt de Feasibility Study tot een relevante referentie voor het verkennen van milieuvriendelijker opslag in afgesloten Eurosilo’s. Zeker omdat de study, inclusief manuren, milieumaatregelen en materiaalbehoud, een terugverdientijd van slechts 3 a 4 jaar blootlegde ten opzichte van open opslag op grote terreinen. Bij een levenscyclus van 30 jaar voor een gesloten silosysteem is dat extreem kort.

Meer energie, minder vervuiling

De sterk groeiende populatie en stijgende welvaart leiden zowel tot grotere energiebehoefte als tot een maatregelen om de leefomgeving te beschermen en te verbeteren. Het onderzoek besloeg ruim een jaar en werd in samenwerking met L&T-Sargent & Lundy uitgevoerd. Dit is wereldwijd een van de grootste engineering consultants voor thermische energiecentrales.