Storytelling

De kracht van Storytelling

Verhalen werken door

Een tijd geleden, toen Kevin Spacey nog salonfähig was, reageerde ik op een artikel van Tristan Lavender op Marketinfacts over de presentatie van de acteur over storytelling en marketeers tijdens Content Marketing World. De ene zin leidde tot de andere en zo ontstond er opeens een verhaal van een paar honderd woorden. Ik kreeg een enthousiaste reactie terug: @Bart: “Mooie reactie. Is een blog waard :) Je schrijft terecht: ‘Een verhaal is pas een goed verhaal als hij of zij die het leest zichzelf erin herkennen kan en zich daardoor erkent voelt.” Bij deze beantwoord ik dan aan de uitnodiging van Tristan om er een blogartikel van te maken. Zo zie je maar, verhalen werken door…

Beweging

Als ik iets geleerd heb van heel veel jaren in B2B, dan is het dat verkopers verhalenvertellers zijn. Een goed verhaal verkoopt. Wat de mens in beweging brengt zijn verhalen: die van Obama (en Trump), van de auto van de buurman, van het verregende meisje met een keycord om en een collectebus voor de deur. En ja, dat heeft allemaal een financiële component, ook wel economie genoemd. Ook in spaanplaat en spijkers zit een verhaal, net als in HR Advies of Managed Print Services. De kern ervan heet: waarde. De kunst is om die te zien: vanuit het oogpunt van de ontvanger.

Artiest of verkoper?

Een verhaal is pas een goed verhaal als hij of zij die het leest zichzelf erin herkennen kan en zich daardoor erkend voelt. Het hoeft zelfs geen betrouwbaar verhaal te zijn, gezien de brandhaarden in de wereld, of die paar keer dat ik goed opgelicht ben op vakantie met een knap staaltje straattheater. Als eerzame copywriter is de letterlijke vraag aan mij om het verhaal in organisaties en hun voortbrengselen te zien dat echt is en ergens op slaat. Zowel voor de opdrachtgever als voor iedereen waar het voor bedoeld is. Ben je dan een artiest of een verkoper, zoals in het artikel gevraagd wordt? Geen van beide. Of nog beter: allebei, aangezien een goede verkoper naar mijn bescheiden mening een artiest is en een succesvolle artiest zijn boodschap weet te verkopen.

Communicatie

En dan komen we bij de Kern van de zaak: communicatie impliceert verbinding en dienstbaarheid. Ja, dienstbaarheid aan de ander, WIFM zoals dat heet. En dat verkoopt. Want verkopen en zakendoen is niets anders dan uitruil van waarde: dat ‘het ding’ doet wat ie moet doen en dat de klant goed is voor zijn geld. Marketing wordt voor van alles en nog wat uitgemaakt, vaak door mensen die er geen verstand van hebben. Maar wat ik concludeer na ruim 18 jaar B2B-praktijk is dat marketing neerkomt op twee simpele principes: ‘Creëer Waarde’ en ‘Communiceer Waarheid’. Het klinkt simpel, maar is om de dooie dood niet eenvoudig, want: wat is waarde en wat is werkelijk waar? Dat maakt ons vak mateloos interessant en geeft het onschatbare waarde. En da’s nou een goed verhaal!

 

Bedrijfsbrochure FirstEnergy

Brochure FirstEnergy

Met de nieuwe bedrijfsbrochure van de Europese vestiging van FirstEnergy introduceren wij de vestigingsplaatsservices voor bedrijven die een locatie in Amerika overwegen. Geheel in de huisstijl van het Amerikaanse Fortune 500 energiebedrijf, maar geschreven voor de Europese markt. Hiermee komen we tegemoet aan de wens om documentatie te hebben die aansluit op voorkennis en vraagtekens bij Europese bedrijven als het gaat om de introductie van FirstEnergy en de ondersteunende diensten.

Economische ontwikkeling

FirstEnergy heeft een verzorgingsgebied dat 5 staten beslaat: Ohio, Pennsylvania, West Verginnia, Maryland enNew Jersey. Voor Amerikanen is dit volstrekt duidelijk, de gemiddelde Europeaan heeft echter geen idee waar deze staten zich bevinden. Daarnaast houdt FirstEnergy zich actief bezig met economische ontwikkeling in haar regio. Dat een energiebedrijf zich met economische ontwikkeling bezighoudt, is ook niet vanzelfsprekend voor Europese gesprekspartners. In de brochure leggen we uit dat het publieke domein in Amerika oorspronkelijk zeer beperkt was en dat het stimuleren van economische ontwikkeling aan de markt werd overgelaten. In de laatste 10 jaar hebben de inspanningen van FirstEnergy ruim 100.000 banen en 29 miljard aan kapitale investeringen opgeleverd.

Cruciale kennis

De vestiging in Europa biedt toegang tot regionale data in de VS en biedt volledige begeleiding bij vestigingsplaatsonderzoek. Dit gaat in nauwe samenwerking met professionals van het Economic Development team ter plaatse. Zij kennen regelgeving, bestuurders, projectontwikkelaars, kennisinstituten en zakelijke netwerken. ‘Meet people who know people’ is de propositie van de diensten.

 

Vraag: waarom?

Vraag vaker waarom

Waarom je dit zou moeten lezen

Ooit heb ik tijdens mijn studie geleerd dat ‘Waarom’ een offensieve vraag is. En dat is het ook. Want waarom zou je dit lezen? Waarom schrijf ik dit nou eigenlijk? ‘Waarom’ confronteert en dwingt tot eerlijkheid. Althans als je tot enige vorm van relevantie wilt komen. En dat is waar het vandaag de dag om gaat. Niet voor niets groeide Simon Sinek uit tot de meest besproken leiderschapsdenker door zijn boek ‘Start with the Why’. Niet dat ik het daaruit gehaald heb, maar het geeft wel aan hoe essentieel deze vraag is. Dus om de vraag maar eens te beantwoorden: je zou dit moeten lezen omdat je wellicht iets aantreft dat helpt bij (marketing) communicatie. En ik schrijf dit omdat ik je deelgenoot wil maken van iets wat ik geleerd heb in talloze brainstormsessies, briefings en introductiegesprekken.

De kern van de zaak

Waarom wil ik dat dan? is dan de logische volgende vraag. Als we dan toch zo eerlijk zijn: omdat ik dan mijn ervaring kan tonen en ‘thought leadership’ kan onderbouwen zoals dat in fraai jargon heet. En dat is weer goed voor gunning en vertrouwen, waardoor er nieuwe relaties kunnen ontstaan – met alle gevolgen van dien. Maar het meest belangrijke is eigenlijk dat ik een prangend  gevoel heb dat er iets is dat gewoon béter moet kunnen. En dat is dat deze vraag vaak maar flinterdun aan bod komt bij het besteden van serieus veel tijd en geld aan marketing en communicatie. En dat terwijl het een open deur is voor trefzekere insteek en uitvoering van projecten. ‘Waarom’ is zowel het vertrekpunt als de stip op de horizon. Het geeft richting aan lastig te duiden projecten en boodschappen. ‘Waarom zijn die lastig te duiden?’ Omdat – vooral als er verschillende stakeholders zijn – de drijfveren en doelen dan niet helder zijn. Iedereen probeert dan met hagel op een ‘moving target’ te schieten. De vraag die ongrijpbare kwesties weer op de grond zet is simpelweg: Waarom  doen we dit? De optie om het gewoon niet te doen bestaat namelijk ook. Bespaart tijd, geld en moeite. Alleen heeft dat ook weer zijn consequenties… Het besef van die consequenties levert vaak weer een heldere motivatie op. En zo weten we weer waar we mee bezig zijn. Vraag 3 keer ‘Waarom’ en je zit op de kern van de zaak.

Produceren of communiceren

In de waan van de dag, met uitpuilende mailboxen, meetings en hopeloos groeiende todo-lists, is stilstaan bij het Waarom der Dingen echter wel een luxe. ‘Waarom’ is een gepasseerd station en je moet gewoon zorgen dat het gebeurt. Dat heet management. Er moeten blogs komen, whitepapers, nieuwsbrieven, landing pages, case studies en video’s, van alles voor elke stap in de klantreis die bij voorkeur eindigt bij de debiteurenafdeling van je bedrijf. En dus produceren we enorme hoeveelheden content voor steeds meer middelen. Vanuit de uitvoerende disciplines wordt ‘Waarom’ dan hard voorbij gelopen door ‘Wat’ (Wat moet het worden?), al snel gevolgd door ‘Hoe’ (Hoe gaan we het doen?) en ‘Wanneer’ (Wanneer is het klaar?).

Waarde brengen

De vraag waar alles mee begint en eindigt is echter Waarom. Waarom doet je bedrijf wat het doet? Waarom moet de klant daarvoor kiezen? Bij briefings wordt direct afgetrapt met wat er voor nieuws geleverd wordt en wat daarvoor gemaakt moet worden: een landingspagina, een video, corporate brochure, website en ga zo maar door. We duiken meteen op iets maken, de ‘deliverable’. Maar vanuit communicatie-oogpunt moeten dan meestal nog wat ‘Waarom-vragen’ beantwoord worden. De klant wil namelijk maar 1 ding weten: Waarom is dit interessant voor mij? Verbeter je marketing door vaker ‘Waarom?’ te vragen en naar waarheid te zoeken. In waarheid schuilt waarde: jouw waarde als professional.

Vind de Hot Spot

Op het kruispunt van het Waarom van je businesss en het Waarom van de klant zit de hot spot.Hier ontstaat toegevoegde waarde en bijgevolg financiële tegenwaarde. Prijs is alleen een probleem als er geen duidelijke waarde tegenover staat. Hoe duidelijker het ‘Waarom’ in producten, diensten en communicatie zichtbaar is, hoe aantrekkelijker je wordt voor iedereen die deze drijfveer aanspreekt. Dit is de kern van het ZIN Businessmodel. We kennen allemaal de iconische voorbeelden van Apple of Coolblue. Dit zijn natuurlijk de Prima Dona’s in marketing, maar ook als je raamkozijnen produceert, mammoet-silo’s bouwt of financiële software ontwikkelt ben je van betekenis in het leven van serieus veel mensen. Mensen die bereid zijn daar facturen voor te betalen. Als je begrijpt wat hen drijft om dat te doen, weet je wat het bestaansrecht van je business is. Waarom het er mag zijn dus.

Hoe je al dit moois in pakkende content omzet is weer een ander verhaal. Daar gaan we een andere keer weer een fijne blog aan wijden. Wil je graag meer inspiratie en een frisse kijk op zaken? Maak een geheel vrijblijvende afspraak. Dan gaan we een keer goed zitten voor jouw allesbepalende Waarom, en hoe die zichtbaar is in wat je doet. Bedankt voor het lezen en veel succes!