Storytelling

Een tijd geleden, toen Kevin Spacey nog salonfähig was, reageerde ik op een artikel van Tristan Lavender op Marketinfacts over de presentatie van de acteur over storytelling en marketeers tijdens Content Marketing World. De ene zin leidde tot de andere en zo ontstond er opeens een verhaal van een paar honderd woorden.

Verhalen werken door

Ik kreeg een enthousiaste reactie terug: @Bart: “Mooie reactie. Is een blog waard :) Je schrijft terecht: ‘Een verhaal is pas een goed verhaal als hij of zij die het leest zichzelf erin herkennen kan en zich daardoor erkent voelt.’ Bij deze beantwoord ik dan, enkele jaren later, alsnog aan de uitnodiging om er een blog van te maken. Zo zie je maar, verhalen werken door…

Wat is jouw verhaal?

Als ik iets geleerd heb in B2B dan is het wel dat verkopers verhalenvertellers zijn. Een goed verhaal verkoopt. Wat de mens in beweging brengt zijn verhalen: die van Obama (en Trump), van de auto van de buurman, van het verregende meisje met een keycord om en een collectebus voor de deur. En ja, dat heeft allemaal ook een financiële component, ook wel economie genoemd. Ook in spaanplaat en spijkers zit een verhaal, net als in HR Advies of Managed Print Services. De kern ervan heet: waarde. De kunst is om die te zien: vanuit het oogpunt van de ontvanger.

Herkenning is erkenning

Een verhaal is pas een goed verhaal als hij of zij die het leest zichzelf erin herkennen kan en zich daardoor erkend voelt. Het hoeft zelfs geen betrouwbaar verhaal te zijn, gezien de brandhaarden in de wereld, of die paar keer dat ik goed opgelicht ben op vakantie met een knap staaltje straattheater. Als copywriter is de letterlijke vraag aan mij om het verhaal in organisaties en hun voortbrengselen te zien dat echt is en ergens op slaat. Zowel voor de opdrachtgever als voor iedereen waar het voor bedoeld is. Ben je dan een artiest of een verkoper, zoals in het Marketingfacts artikel geopperd wordt? Geen van beide. Of beter: allebei, aangezien een goede verkoper naar mijn bescheiden mening een artiest is en een succesvolle artiest zijn boodschap weet te verkopen.

Verbinding

En dan komen we bij de Kern van de zaak: communicatie impliceert verbinding en dienstbaarheid. Ja, dienstbaarheid aan de ander, WIFM zoals dat heet. En dat verkoopt. Want verkopen en zakendoen is niets anders dan de uitruil van waarde: dat het geleverde voldoet aan de verwachting en dat de opdrachtgever op zijn beurt goed is voor zijn geld. Marketing wordt voor van alles en nog wat uitgemaakt, vaak door mensen die er geen verstand van hebben. Maar wat ik concludeer na ruim 18 jaar B2B-praktijk is dat marketing neerkomt op twee simpele principes: ‘Creëer Waarde’ en ‘Communiceer Waarheid’. Het klinkt simpel, maar is om de dooie dood niet eenvoudig, want: wát is waarde en wát is werkelijk waar? Dat maakt ons vak mateloos interessant en geeft het onschatbare waarde. Kijk, da’s nou eens een goed verhaal!

 

Vraag: waarom?

Ooit heb ik tijdens mijn studie geleerd dat ‘Waarom’ een confronterende vraag is. En dat is het ook. Waarom zou je dit lezen? Waarom schrijf ik dit nou eigenlijk? ‘Waarom’ dwingt tot eerlijkheid. Althans als je tot enige mate van relevantie wilt komen. En dat is waar het steeds meer om gaat.

Waarom?

Niet voor niets groeide Simon Sinek uit tot de meest besproken leiderschapsdenker door zijn boek ‘Start with the Why’. Niet dat ik het daaruit gehaald heb, maar het geeft wel aan hoe essentieel deze vraag is. Dus waarom je dit zou moeten lezen is omdat je iets aangereikt krijgt dat enorm krachtig is in marketing en communicatie. Ik schrijf dit omdat ik je deelgenoot wil maken van iets wat ik geleerd heb in talloze brainstormsessies, briefings en introductiegesprekken.

De kern

Waarom wil ik dat dan? is de logische volgende vraag. Als we dan toch eerlijk zijn: omdat ik zo mijn ervaring kan tonen. Dat is weer goed voor gunning en vertrouwen, waardoor er nieuwe relaties ontstaan – met alle gevolgen van dien. Het belangrijkste is eigenlijk dat ik een prangend gevoel heb dat er iets is dat gewoon béter moet kunnen. En dat is dat deze vraag zo flinterdun aan bod komt bij het besteden van serieus veel tijd en geld aan marketing en communicatie. En dat terwijl het een open deur is voor trefzekere uitrol van projecten. Het geeft richting aan lastig te duiden projecten en boodschappen. Waarom die lastig te duiden zijn? Omdat – vooral wanneer er uiteenlopende stakeholders zijn – de drijfveren en doelen dan niet helder zijn. Je probeert dan met informatiehagel op een bewegend doelwit te schieten. De vraag die ongrijpbare kwesties weer op de grond zet is simpelweg: Waarom  doen we dit nou? De optie om het gewoon niet te doen bestaat namelijk ook. Bespaart iedereen tijd, geld en moeite. Alleen heeft dat ook weer zijn consequenties… En het zicht op die consequenties levert vaak weer een heldere motivatie op. Zo weten we weer waar we mee bezig zijn. Vraag 3 keer ‘Waarom’ en je zit op de Kern van de zaak.

Produceren versus communiceren

In de waan van de dag, met uitpuilende mailboxen, meetings en hopeloos groeiende todo-lists, is stilstaan bij het Waarom der Dingen echter wel een luxe. ‘Waarom’ is een gepasseerd station en je moet gewoon zorgen dat het gebeurt. Dat heet management. Er moeten blogs komen, whitepapers, nieuwsbrieven, landing pages, case studies en video’s, van alles voor elke stap in de klantreis die bij voorkeur eindigt bij de debiteurenafdeling van je bedrijf. En dus produceren we enorme hoeveelheden content voor steeds meer middelen. Door de uitvoerende disciplines wordt Waarom dan hard voorbij gelopen door Wat (Wat moet het worden?). Al snel gevolgd door Hoe (Hoe gaan we het doen?) en Wanneer (Wanneer is het klaar?).

Waarheid

De vraag waar alles mee begint en eindigt is echter Waarom. Waarom doet je bedrijf wat het doet? Waarom moet de klant daarvoor kiezen? Bij briefings wordt direct afgetrapt met wat er voor nieuws geleverd wordt en wat er gemaakt moet worden: een landingspagina, een video, corporate brochure, website en ga zo maar door. Maar vanuit communicatie-oogpunt moeten dan meestal nog wat Waaromvragen beantwoord worden. De klant wil namelijk maar 1 ding weten: Waarom is dit interessant voor mij? Verbeter je marketing door vaker Waarom te vragen en naar waarheid te zoeken. In waarheid schuilt waarde: jouw waarde als professional.

Hotspot

Op het kruispunt van het Waarom van je businesss en het Waarom van de klant zit de hotspot. Hier ontstaat toegevoegde waarde en bijgevolg financiële tegenwaarde. Prijs is alleen een probleem als er geen waarde tegenover staat. Hoe duidelijker het Waarom in producten, diensten en communicatie zichtbaar is, hoe aantrekkelijker je wordt voor iedereen die dit aanspreekt. Dit is de kern van het ZIN Brandingmodel. We kennen allemaal de iconische voorbeelden van Apple of Coolblue. Dit zijn natuurlijk de Prima Dona’s in marketing, maar ook als je raamkozijnen produceert, mammoet-silo’s bouwt of financiële software ontwikkelt, ben je van betekenis in het leven van serieus veel mensen. Mensen die bereid zijn daar facturen voor te betalen. Als je begrijpt wat hen drijft om dat te doen, weet je wat het bestaansrecht van je business is. Waarom het er mag zijn dus.

Hoe je al dit moois in pakkende content omzet is weer een ander verhaal. Daar gaan we een andere keer weer een fijne blog aan wijden. Wil je graag meer inspiratie en een frisse kijk op zaken? Maak geheel vrijblijvend een afspraak. Dan gaan we een keer goed zitten voor jouw allesbepalende Waarom, en hoe die zichtbaar is in wat je doet!