Context is King

Context is King. Dat ligt net iets anders dan de versleten vloermat van Content is King. Context is een onmisbare wegwijzer waardoor we de weg weten in de dagelijkse communicatie. Toch is er niet heel veel aandacht voor context, terwijl ik mij besef dat ik continu met context bezig ben als ik schrijf. Al 18 jaar. Tijd om uit de doeken te doen hoe dat zit.

Context geeft betekenis

Wel eens een gesprek in de trein moeten aanhoren tussen twee mensen waar je na een half uur nog steeds niks van begrijpt? Dat is omdat je de context niet kent. Zakt de ene zwager naast de ander op de bank bij een verjaardag en zucht: ‘Was weer niks he?’ Zegt de ander: ‘Ach man, hou op, schei uit..’ Een fijn stukje male bonding voor Studio Sport liefhebbers, maar een onneembaar bastion voor wie daarbuiten staat. Met andere woorden: content krijgt betekenis door de context. Context zorgt voor insluiting of uitsluiting.

Groeiende behoefte

In content marketing wordt de behoefte aan kwalitatieve content steeds groter. Dat kwaliteit nodig is om je te onderscheiden tussen steeds meer kwantiteit, daar is iedereen het over eens. Maar wat kwaliteit dan precies is, daar wordt het een beetje wazig. Vanuit de gedachte dat communicatie verbinding en dienstbaarheid inhoudt, is bewust zijn van context cruciaal voor het realiseren van kwaliteit en waarde. Het zal je verbazen hoe vaak dit iets heel anders is dan het product of de geleverde dienst. Legendarisch voor mij is de introductie – lang geleden- van een kopieerapparaat met een 12 vaks-sorteerder met als omschrijving van de doelgroep: “People who need a 12 bin sorter”. Hilarisch, maar voor je het weet zeg je eigenlijk ook “People who need a 12 bin sorter..”

Context Specialist

Of ik nu richting woningcorporaties, verzekeringskantoren of verpakkingsproducenten schrijf, het komt neer op het over elkaar leggen van referentiekaders van meerdere partijen. Verbinding maken tussen verschillende werelden. Die van de communicatiedame, de betrokken marketeer, de inhoudelijke expert en natuurlijk degene voor wie de boodschap bedoeld is. Allemaal zitten ze aan tafel en trekken ze een wenkbrauw op zodra ik iets typ wat niet begrijpelijk of niet relevant is. Het wordt dan de ene zin voor de andere, net zolang tot iedereen ermee kan leven. Context specialist is eigenlijk een betere omschrijving voor wat ik doe.

Deep Content of Wide Content

Context is King, maar binnen die context moet je  nog wel met passende content komen. Daar is al heel wat online kwantiteit aan verspijkerd. De toepassing van Deep Content versus Wide Content van Jason DeMers op Forbes vind ik daarbij heel bruikbaar. Wide Content behandelt een onderwerp vanuit een breed toegankelijke context voor een algemeen publiek. Bijvoorbeeld hoe je productiever kunt zijn, inclusief tips en tricks. Dat is vrijwel voor iedereen van toepassing, althans binnen de context van een jachtige samenleving. Uitstekend om aandacht van een groot publiek te krijgen. Je hebt dan wel weer meer concurrentie dan bij Deep Content. Bij verdiepende content ga je veel meer specifieke informatie bieden voor een niche, een beperkt publiek, waarvan je weet dat ze precies zoeken wat alleen jij biedt. Minder kwantiteit, maar meer kwaliteit. Dat kost tijd, moeite en kennis, maar dat zijn nu eenmaal standaardcomponenten van waarde.

Content marketing trend:  The Smiling Curve

Mocht het nog niet opgevallen zijn, we zijn al aardig aan het afzakken naar verdiepende content voor specialisten. Super als je er nu nog bent, maar voor wie nu toch afhaakt: heel begrijpelijk en applaus voor jezelf! Eén van de trends die in deze context belangrijk is, is de zogeheten Smiling Curve, zoals genoemd in FrankWatching Trends voor 2019  Koen Denolf van The Fat Lady stelt dat veel organisaties werken volgens de gevreesde smiling curve. Die ontstaat doordat de rol van contentcreatie onderschat wordt: er wordt veel geïnvesteerd in strategie, waarbij de uitvoering slechts nog ‘minor detail’ is. Het gevolg is allerlei schitterende strategieën die uiteindelijk magere content voortbrengen.

Creatie heeft blijkbaar nog altijd minder tastbare waarde dan strategie voor veel organisaties. De uitdaging is om dit recht te trekken. Meer maatwerk, meer diepte en dus meer waarde is de komende tijd de manier om mensen aan je te binden in een drukbevolkte marktplaats.