Storytelling

Een tijd geleden, toen Kevin Spacey nog salonfähig was, reageerde ik op een artikel van Tristan Lavender op Marketinfacts over de presentatie van de acteur over storytelling en marketeers tijdens Content Marketing World. De ene zin leidde tot de andere en zo ontstond er opeens een verhaal van een paar honderd woorden.

Verhalen werken door

Ik kreeg een enthousiaste reactie terug: @Bart: “Mooie reactie. Is een blog waard :) Je schrijft terecht: ‘Een verhaal is pas een goed verhaal als hij of zij die het leest zichzelf erin herkennen kan en zich daardoor erkent voelt.’ Bij deze beantwoord ik dan, enkele jaren later, alsnog aan de uitnodiging om er een blog van te maken. Zo zie je maar, verhalen werken door…

Wat is jouw verhaal?

Als ik iets geleerd heb in B2B dan is het wel dat verkopers verhalenvertellers zijn. Een goed verhaal verkoopt. Wat de mens in beweging brengt zijn verhalen: die van Obama (en Trump), van de auto van de buurman, van het verregende meisje met een keycord om en een collectebus voor de deur. En ja, dat heeft allemaal ook een financiële component, ook wel economie genoemd. Ook in spaanplaat en spijkers zit een verhaal, net als in HR Advies of Managed Print Services. De kern ervan heet: waarde. De kunst is om die te zien: vanuit het oogpunt van de ontvanger.

Herkenning is erkenning

Een verhaal is pas een goed verhaal als hij of zij die het leest zichzelf erin herkennen kan en zich daardoor erkend voelt. Het hoeft zelfs geen betrouwbaar verhaal te zijn, gezien de brandhaarden in de wereld, of die paar keer dat ik goed opgelicht ben op vakantie met een knap staaltje straattheater. Als copywriter is de letterlijke vraag aan mij om het verhaal in organisaties en hun voortbrengselen te zien dat echt is en ergens op slaat. Zowel voor de opdrachtgever als voor iedereen waar het voor bedoeld is. Ben je dan een artiest of een verkoper, zoals in het Marketingfacts artikel geopperd wordt? Geen van beide. Of beter: allebei, aangezien een goede verkoper naar mijn bescheiden mening een artiest is en een succesvolle artiest zijn boodschap weet te verkopen.

Verbinding

En dan komen we bij de Kern van de zaak: communicatie impliceert verbinding en dienstbaarheid. Ja, dienstbaarheid aan de ander, WIFM zoals dat heet. En dat verkoopt. Want verkopen en zakendoen is niets anders dan de uitruil van waarde: dat het geleverde voldoet aan de verwachting en dat de opdrachtgever op zijn beurt goed is voor zijn geld. Marketing wordt voor van alles en nog wat uitgemaakt, vaak door mensen die er geen verstand van hebben. Maar wat ik concludeer na ruim 18 jaar B2B-praktijk is dat marketing neerkomt op twee simpele principes: ‘Creëer Waarde’ en ‘Communiceer Waarheid’. Het klinkt simpel, maar is om de dooie dood niet eenvoudig, want: wát is waarde en wát is werkelijk waar? Dat maakt ons vak mateloos interessant en geeft het onschatbare waarde. Kijk, da’s nou eens een goed verhaal!

 

Vraag vaker waarom!

Ooit leerde ik tijdens mijn studie dat ‘Waarom’ een confronterende vraag is. En dat is het ook. Waarom zou je dit lezen en Waarom schrijf ik dit eigenlijk? ‘Waarom’ dwingt tot eerlijkheid. Althans als je op zoek bent naar de kern van zaken en naar relevantie. Vraag vaker waarom in marketing en communicatie. 

Waarom?

Simon Sinek groeide niet voor niets uit tot de meest besproken leiderschapsdenker met ‘Start with the Why’. Niet dat ik het daaruit gehaald heb, maar het geeft aan hoe essentieel deze vraag is. Dus, in antwoord op de eerdere vragen: deze blog zou je moeten lezen omdat je iets aangereikt krijgt dat enorm krachtig is in marketing en communicatie. En ik schrijf dit omdat ik je deelgenoot wil maken van iets wat ik geleerd heb in talloze brainstormsessies, briefings en introductiegesprekken, maar dat nooit bovenop ligt als ik het gesprek aanga.

De kern

Waarom wil ik dat dan is de logische volgende vraag. Als we dan toch eerlijk zijn: omdat ik zo mijn ervaring kan tonen. Dat is weer goed voor gunning en vertrouwen, waardoor er nieuwe relaties ontstaan. Het belangrijkste is eigenlijk dat ik een dringend gevoel heb dat er iets is dat gewoon béter moet kunnen. En dat is dat deze vraag zo flinterdun aan bod komt bij het besteden van serieus veel tijd en geld aan marketingcommunicatie. En dat terwijl het een schot voor open doel is bij jouw projecten. Het geeft richting aan moeilijk te duiden projecten en boodschappen. Waarom die lastig te duiden zijn? Omdat – vooral wanneer er uiteenlopende stakeholders zijn – de drijfveren en doelen dan niet helder zijn. Je probeert dan met informatiehagel op een bewegend doelwit te schieten in de hoop toch iets te raken. De vraag die ongrijpbare kwesties weer op de grond zet is simpelweg: Waarom  doen we dit? Je kan het ook gewoon niet doen. Dat bespaart iedereen tijd, geld en moeite. Alleen heeft dat ook weer zijn consequenties…  De confrontatie met die consequenties levert vaak weer een heldere motivatie op. Dan weten we opeens weer waar we mee bezig zijn. Vraag minstens 3 keer ‘Waarom’ en je zit op de Kern van de zaak.

Productie of communicatie?

In de waan van de dag, met uitpuilende mailboxen, meetings en todo-lists, is stilstaan bij het Waarom der Dingen wel een luxe. ‘Waarom’ is een gepasseerd station en je moet gewoon zorgen dat het gebeurt. Dat heet management. Er moeten blogs komen, whitepapers, nieuwsbrieven, landing pages, case studies en video’s: van alles voor elke stap in de klantreis die bij voorkeur eindigt op de debiteurenafdeling van jouw business. En dus produceren we enorme hoeveelheden content voor steeds meer middelen. Door uitvoerende projectteams wordt het Waarom dan hard voorbij gelopen door Wat: ‘Wat moet het worden?’ Al snel gevolgd door Hoe: ‘Hoe gaan we het doen?’ en Wanneer: ‘Wanneer is het klaar? Bij briefings wordt direct afgetrapt met wat er voor nieuws geleverd wordt en wat er gemaakt moet worden: een landingspagina, een video, corporate brochure en ga zo maar door. De klant wil echter maar 1 ding weten: Waarom is dit interessant voor mij? Verbeter je marketing door vaker Waarom te vragen en waarheid te zoeken. In waarheid schuilt waarde.

Sweet Spot

Op het kruispunt van het Waarom van je businesss en het Waarom van de klant zit de Sweet Spot. Hier ontstaat toegevoegde waarde en bijgevolg financiële tegenwaarde. Prijs is alleen een probleem als er geen waarde tegenover staat. Hoe duidelijker het Waarom in producten, diensten en communicatie zichtbaar is, hoe aantrekkelijker je wordt voor iedereen die dit aanspreekt. Dit is de kern van het ZIN Brandingmodel. We kennen allemaal de iconische voorbeelden van Apple of Coolblue. Dit zijn natuurlijk de Prima Dona’s in marketing, maar ook als je raamkozijnen produceert, mammoetsilo’s bouwt of financiële software ontwikkelt, ben je van betekenis in het leven van serieus veel mensen. Mensen die bereid zijn daar facturen voor te betalen. Als je begrijpt wat hen drijft om dat te doen, weet je wat het bestaansrecht van je business is. Waarom je bedrijf er mag zijn dus.

Hoe je al dit moois in pakkende content omzet is weer een ander verhaal. Daar gaan we een andere keer weer een fijne blog aan wijden. Wil je graag meer inspiratie en een frisse kijk op zaken? Maak geheel vrijblijvend een afspraak. Dan gaan we een keer goed zitten voor jouw allesbepalende Waarom, en hoe die zichtbaar is in wat je doet!

 

Whitepaper scoort

Whitepaper schrijven

Wanneer technische innovaties tot nieuwe toepassingen en nieuwe marktsegmenten leiden, dan is de beschikbaarheid van relevante informatie essentieel voor bedrijven die er meer van willen weten. ZIN Creatie is gevraagd om zich te verdiepen in de verpakkingsmarkt en vanuit een marktonderzoek een bondige whitepaper te schrijven. Maar wat is precies een whitepaper?

Objectieve benadering

Een whitepaper is een zoveel mogelijk objectieve benadering van een probleem en de verschillende mogelijkheden om het op te lossen. Daarbij hoort ook onderbouwing, bijvoorbeeld door onderzoek of door testen. De kunst van de whitepaper is dan ook dat het wel een marketingmiddel is, maar absoluut geen marketinginhoud moet hebben. Of beter gezegd, dat het geen reclametaal en holle beloften mag bevatten. Aangezien marketing toch echt gaat over het realiseren van waarde voor klanten, is een goede whitepaper wel marketing pur sang.

Case study als referentie

Zeker in het geval van innovatieve oplossingen die grote impact hebben, willen klanten geen proefkonijn zijn. Ze willen weten of je bedrijf het al vaker- en met succes – bij vergelijkbare organisaties geleverd heeft. Voor Canon heeft ZIN Creatie al tientallen case studies geschreven, vaak ook bij nieuwe klanten die door eerdere case studies Canon in hun beslissingen hebben meegenomen. Een case study laat een herkenbaar probleem zien dat op heldere wijze is aangepakt, waarbij concrete voordelen door de klant benoemd worden op basis van ervaring. Ook hier gaat het weer om de realisatie van werkelijke waarde.

Digitalisering ontketent de macht van de klant

Digitalisering en transformatie dringen onstuitbaar de kantoormuren binnen. De altijd en overal toegankelijke informatie, via steeds snellere verbindingen en steeds slimmere apparaten, breekt in rap tempo informatie-silo’s open. Dit is een levensbedreigende ontwikkeling voor bedrijven die voor hun exclusieve diensten en informatie in legacy systemen geworteld staan.

Democratisering

Zo zijn accountants, notarissen en juristen niet automatisch meer verzekerd van een comfortabel bestaan, terwijl de financiële sector schudt op zijn grondvesten. En winkelketens vallen als vliegen. Want werken en winkelen doet een normaal mens achter de laptop aan de keukentafel. ‘Google-en’ is een normaal werkwoord dat staat voor informatie krijgen over ieder denkbaar onderwerp. Kennis is macht. En met de beschikbaarheid van kennis verschuift de macht naar de klant. Die kan vergelijken en kiezen met een paar muisklikken.

Gekozen worden

Om dit keuzeproces te overleven, moet je als bedrijf iets ouderwets doen: beantwoorden aan de behoefte van de klant. Of anders gezegd, het leven van mensen aangenamer maken dan dat de alternatieven in de markt dat doen. De komst van nieuwe keuzes heeft behoorlijke gevolgen gehad. TV-zenders worstelen met ‘Netflixering’, de hotelwereld staat op zijn kop vanwege Airbnb, terwijl Snappcar (autohuren bij de buren) en Über de gevestigde orde omzeilen op het gebied van mobiliteit. De muziekindustrie, reiswereld en de grafische sector gingen voor in de transformatie, maar als je er over nadenkt zijn er wel meer voorbeelden waar opeens andere partijen de dienst uitmaken. Democratisering houdt in dat je gekozen moet worden om een rol te mogen spelen in het leven van de klant. Om dat voor elkaar te krijgen moet je echt snappen wat het belang is van de klant. En dan nog voldoende wendbaar zijn om producten, diensten en processen overeenkomstig vorm te geven. Dat is wat disrupters doen: zij plooien hun bedrijfsmodel vanaf de kern naar het beantwoorden van een evidente vraag. Dat iets anders dan de vraag plooien naar het aanbod. Waarde bieden is daarmee geen PR, maar bedrijfstechnisch uitgangspunt.

Waarheid en waarde

Als je dan allemaal goed ingericht hebt, hoe vertel je het dan aan de markt? In de zakelijke markt is content marketing een geliefde strategie. Dit gezegd hebbende, moet ook gesteld worden dat content marketing een forse opgave is waar niet binnen een of twee maanden nieuwe business uitkomt. De uitdaging is om niet alleen met zogeheten ‘killer content’ te komen, maar ook om te zorgen dat deze door je doelgroep opgepikt wordt. Waarde overbrengen is benoemen wat waar is binnen de realiteit van degene tegen wie je het hebt. Daar zit één randvoorwaarde aan: je moet die realiteit donders goed kennen. Een krachtig model om de wereld van de doelgroep te koppelen aan je positionering en propositie is de Content Driehoek.  De content driehoek geeft de kaders aan voor relevante inhoud van alle middelen en media.

Simpel is niet makkelijk

Communicatie in deze tijd vergt iets anders dan ronkende reclametaal. Dat klinkt als een open deur, maar de praktijk laat nog vaak iets anders zien. Hoe grotere expertise of specialisatie, hoe laster. Want ‘Simpel is nog lang niet makkelijk’, zoals een marketeer in een 1.500 man groot bedrijf eens tegen mij zei. Wat is jouw ervaring, vraagteken of suggestie? Reageer gerust, daar komen we samen weer verder mee. Veel succes!

Download voor leads

ESI Eurosilo onderzocht de technische en economische levensvatbaarheid in een Feasibility Study. Om geen vertrouwelijke informatie te openbaren, maar wel de strekking van het onderzoek aan geïnteresseerden beschikbaar te kunnen stellen, maakte ZIN Creatie een soepel leesbaar extract van het Engelstalige rapport. Hiermee biedt ESI voor de energiesector relevante content  die van de website gedownload kan worden: https://eurosilo.com/news/highlights-feasibility-study-india/

Korte terugverdientijd

Met de Feasibility Study onderzocht ESI Eurosilo de technische en economische haalbaarheid van kolensilo’s ter vervanging van open opslag bij energiecentrales in India. Open opslag is nog altijd de meest gangbare methode om energiecentrales van brandstof te voorzien. Dat maakt de Feasibility Study tot een relevante referentie voor het verkennen van milieuvriendelijker opslag in afgesloten Eurosilo’s. Zeker omdat de study, inclusief manuren, milieumaatregelen en materiaalbehoud, een terugverdientijd van slechts 3 a 4 jaar blootlegde ten opzichte van open opslag op grote terreinen. Bij een levenscyclus van 30 jaar voor een gesloten silosysteem is dat extreem kort.

Meer energie, minder vervuiling

De sterk groeiende populatie en stijgende welvaart leiden zowel tot grotere energiebehoefte als tot een maatregelen om de leefomgeving te beschermen en te verbeteren. Het onderzoek besloeg ruim een jaar en werd in samenwerking met L&T-Sargent & Lundy uitgevoerd. Dit is wereldwijd een van de grootste engineering consultants voor thermische energiecentrales.

Met de nieuwe Canon case study over de professionele XEED projectoren beschikt Canon Nederland over inspirerende deelbare content. Eind vorig jaar opende het Nationaal Openluchtmuseum de deuren van De Canon van Nederland. Een multimediale, interactieve tentoonstelling die de geschiedenis van Nederland dichterbij dan ooit brengt.

Het project

In opdracht van het ministerie van OCW werd in 2006 de Canon van Nederland opgesteld. Deze bestaat uit 10 tijdvakken met in totaal 50 vensters over hoogte en dieptepunten uit de Nederlandse geschiedenis. Samen met het Rijksmuseum startte het Nederlands Openluchtmuseum in 2012 de ontwikkeling van een permanente tentoonstelling. Dit vereiste conceptontwikkeling, ontwerp en tentoonstellingsbouw, digitale content-productie en audiovisuele realisatie. De Canon XEED projectoren boden een oplossing om uitdagende omstandigheden de ontwikkelde content te presenteren. September 2017 werd de tentoonstelling geopend voor publiek.

Waarom Canon XEED projectoren

Voor audiovisueel bureau Rapenburg Plaza was de uitdaging om zoveel mogelijk te laten zien binnen zeer beperkte ruimte. De Canon-projectoren moesten daarom zoveel mogelijk uit het zicht en op korte afstand moesten kunnen werken. De uitzonderlijk grote hoek waarmee de XEED modellen kunnen projecteren, maakte dit mogelijk. De apparatuur moest ook beantwoorden aan de mogelijkheden voor ophanging, koppelingen en koeling. Doordat alles aan elkaar gekoppeld was had elke wijziging grote impact op de hele keten. Dat vereiste zowel flexibiliteit als stabiliteit van de projectoren.

Content marketing  vergt de constante inzet van gerichte content. Om onder alle hectiek de rust te vinden en met een heldere blik van buiten naar binnen te kijken, is vaak een onmogelijke opgave. Dat is waarom ZIN voor de invulling van content marketing gevraagd wordt.

Eerste hulp bij content marketing

Relevante informatie, in welke vorm dan ook, vormt de basis voor beslissingen gedurende de klantreis. Niet alleen tijdens de buyer journey, maar ook gedurende de customer journey. Dit vraagt om de constante productie van kwalitatieve content die vindbaar, geloofwaardig en bruikbaar is.

Content en creatie

Maar hoe zorg je voor onderscheidende content als iedereen content in de markt zet? Hoe houd je zowel boodschap als branding overeind in video’s, websites, nieuwsbrieven, case studies, whitepapers en social media? ZIN doet niet anders dan opdrachtgevers van content én creatie van deze middelen voorzien. We vertellen graag hoe dat concreet in zijn werk gaat. Dus neem gerust contact op als je meer wilt weten.

 

 

Ricoh IT Services

Met de nieuwe Ricoh IT Services video introduceert Ricoh Europe het nieuwe services portfolio voor de corporate IT-omgeving. In een tijd van digitalisering is IT essentieel voor het realiseren van onderscheidend vermogen en een positieve klantbeleving. In 1,5 minuut laten we zien waar het om gaat. En wat Ricoh in huis heeft om transformatie te ondersteunen bij grotere bedrijven en organisaties.

De uitdaging

De uitdaging was om bij een grote hoeveelheid onderliggende informatie de juiste accenten te leggen en de boodschap helder te houden. Daarnaast moest de animatiestijl volledig aansluiten op grafische elementen die eerder voor voor een uitgebreide documentatieset van IT Services ontworpen waren. ZIN ontwikkelde, in nauwe samenwerking het Ricoh-team, concept en script en leverde projectleiding van intake tot productie, reviews en finale oplevering.