Context is een onmisbare wegwijzer waardoor we de weg weten in de dagelijkse communicatie. Gary Vaynerchuk stelt zelfs: ‘Content is king, but context is God’. Toch is er niet heel veel aandacht voor context, terwijl ik mij besef dat ik continu met context bezig ben als ik schrijf. Al 18 jaar. Tijd om uit de doeken te doen hoe dat zit.

Context geeft betekenis

Content krijgt betekenis door context. Wel eens een gesprek in de trein moeten aanhoren tussen twee mensen waar je na een half uur nog steeds niks van begrijpt? Dat is omdat je de context niet kent. Zakt de ene zwager naast de ander op de bank bij een verjaardag en zucht: ‘Was weer niks he?’ Zegt de ander: ‘Ach man, hou op, schei uit..’ Een fijn stukje male bonding voor Studio Sport-liefhebbers, maar een onneembaar bastion voor wie daarbuiten staat. Context zorgt voor insluiting of uitsluiting. En daarmee voor succesvolle aansluiting op je doelgroep.

Groeiende behoefte

De behoefte aan kwalitatieve content wordt steeds groter. Dat kwaliteit nodig is om je te onderscheiden tussen de massale kwantiteit als gevolg van content marketing, daar is iedereen het over eens. Maar wat kwaliteit dan precies is, daar wordt het een beetje vaag. Dit is mijn gedachte: rekening houden met context is essentieel voor het realiseren van kwaliteit. Dit is gebaseerd op het uitgangspunt dat communicatie verbinding en dienstbaarheid vergt  (Jan Bommerez, Flow en de Kunst van het Zakendoen) De waarde voor de ander is daarbij vaak iets anders dan het product of de dienst zelf. Legendarisch is de introductie – lang geleden- van een kopieerapparaat met een 12 vaks-sorteereenheid met als doelgroep: “People who need a 12 bin sorter”. Geen context, dus crap content. Hilarisch, maar voor je het weet zeg je eigenlijk ook “People who need a 12 bin sorter.”

Of ik nu voor woningcorporaties, verzekeringskantoren of verpakkingsproducenten schrijf, het komt neer op het over elkaar leggen van de context van verschillende werelden. Die van de communicatiedame, de product manager, de inhoudelijke expert of projectleider en natuurlijk de lezer voor wie de boodschap bedoeld is. Allemaal zitten ze aan mijn bureau en trekken ze een wenkbrauw op zodra ik iets typ wat niet begrijpelijk of niet relevant is. Het wordt dan de ene zin na de andere verbouwen, net zolang tot iedereen het OK vindt. Context Specialist is eigenlijk een betere benaming voor wat ik doe.

Deep Content versus Wide Content

Context is King, maar daarbinnen moet je  nog wel met passende content komen. Daar is al heel wat kwantiteit aan verspijkerd. De inzet van Deep Content versus Wide Content van Jason DeMers op Forbes vind ik heel bruikbaar. Wide Content behandelt een onderwerp vanuit toegankelijke context voor een breed publiek. Bijvoorbeeld: hoe je productiever kunt zijn en minder stress krijgt, inclusief tips en tricks. Dat is vrijwel voor iedereen van toepassing. Dus uitstekend om aandacht van een groot publiek te krijgen. Je hebt dan wel weer meer concurrentie dan bij Deep Content. Bij verdiepende content ga je specifieke informatie bieden voor een niche, een beperkt publiek, waarvan je weet dat ze precies zoeken wat alleen jij biedt. Dat kost tijd, moeite en echte kennis.  Maar dat zijn nu eenmaal standaardcomponenten van waarde.

Content marketing trend:  The Smiling Curve

Inmiddels zijn we al aardig aan het afzakken naar verdiepende content voor specialisten. Super als je er nu nog bent, applaus voor jezelf! Eén van de fenomenen die binnen deze context belangrijk is, is de Smiling Curve, zoals genoemd in FrankWatching Trends voor 2019 Veel organisaties werken volgens de gevreesde smiling curve. Die ontstaat doordat er veel geïnvesteerd wordt in strategie, waarbij de uitvoering slechts een ‘minor detail’ is. Het gevolg is allerlei schitterende strategieën die uiteindelijk maar magere content voortbrengen. “Allemaal leuk en aardig, maar waar moeten wij het nú dan weer over hebben?”, is dan de bekende verzuchting.

Meer empatisch vermogen

Creatie is blijkbaar nog altijd ongrijpbaarder dan strategie voor veel organisaties. De uitdaging is om contentcreatie uit het dal te krijgen en de Smiling Curve wat meer recht te trekken. Meer consistentie, meer deep content en dus meer empatisch vermogen is de manier om connectie te maken in een drukbevolkte marktplaats!

 

 

 

Storytelling

Een tijd geleden, toen Kevin Spacey nog salonfähig was, reageerde ik op een artikel van Tristan Lavender op Marketinfacts over de presentatie van de acteur over storytelling en marketeers tijdens Content Marketing World. De ene zin leidde tot de andere en zo ontstond er opeens een verhaal van een paar honderd woorden.

Verhalen werken door

Ik kreeg een enthousiaste reactie terug: @Bart: “Mooie reactie. Is een blog waard :) Je schrijft terecht: ‘Een verhaal is pas een goed verhaal als hij of zij die het leest zichzelf erin herkennen kan en zich daardoor erkent voelt.’ Bij deze beantwoord ik dan, enkele jaren later, alsnog aan de uitnodiging om er een blog van te maken. Zo zie je maar, verhalen werken door…

Wat is jouw verhaal?

Als ik iets geleerd heb in B2B dan is het wel dat verkopers verhalenvertellers zijn. Een goed verhaal verkoopt. Wat de mens in beweging brengt zijn verhalen: die van Obama (en Trump), van de auto van de buurman, van het verregende meisje met een keycord om en een collectebus voor de deur. En ja, dat heeft allemaal ook een financiële component, ook wel economie genoemd. Ook in spaanplaat en spijkers zit een verhaal, net als in HR Advies of Managed Print Services. De kern ervan heet: waarde. De kunst is om die te zien: vanuit het oogpunt van de ontvanger.

Herkenning is erkenning

Een verhaal is pas een goed verhaal als hij of zij die het leest zichzelf erin herkennen kan en zich daardoor erkend voelt. Het hoeft zelfs geen betrouwbaar verhaal te zijn, gezien de brandhaarden in de wereld, of die paar keer dat ik goed opgelicht ben op vakantie met een knap staaltje straattheater. Als copywriter is de letterlijke vraag aan mij om het verhaal in organisaties en hun voortbrengselen te zien dat echt is en ergens op slaat. Zowel voor de opdrachtgever als voor iedereen waar het voor bedoeld is. Ben je dan een artiest of een verkoper, zoals in het Marketingfacts artikel geopperd wordt? Geen van beide. Of beter: allebei, aangezien een goede verkoper naar mijn bescheiden mening een artiest is en een succesvolle artiest zijn boodschap weet te verkopen.

Verbinding

En dan komen we bij de Kern van de zaak: communicatie impliceert verbinding en dienstbaarheid. Ja, dienstbaarheid aan de ander, WIFM zoals dat heet. En dat verkoopt. Want verkopen en zakendoen is niets anders dan de uitruil van waarde: dat het geleverde voldoet aan de verwachting en dat de opdrachtgever op zijn beurt goed is voor zijn geld. Marketing wordt voor van alles en nog wat uitgemaakt, vaak door mensen die er geen verstand van hebben. Maar wat ik concludeer na ruim 18 jaar B2B-praktijk is dat marketing neerkomt op twee simpele principes: ‘Creëer Waarde’ en ‘Communiceer Waarheid’. Het klinkt simpel, maar is om de dooie dood niet eenvoudig, want: wát is waarde en wát is werkelijk waar? Dat maakt ons vak mateloos interessant en geeft het onschatbare waarde. Kijk, da’s nou eens een goed verhaal!

 

Vraag vaker waarom!

Ooit leerde ik tijdens mijn studie dat ‘Waarom’ een confronterende vraag is. En dat is het ook. Waarom zou je dit lezen en Waarom schrijf ik dit eigenlijk? ‘Waarom’ dwingt tot eerlijkheid. Althans als je op zoek bent naar de kern van zaken en naar relevantie. Vraag vaker waarom in marketing en communicatie. 

Waarom?

Simon Sinek groeide niet voor niets uit tot de meest besproken leiderschapsdenker met ‘Start with the Why’. Niet dat ik het daaruit gehaald heb, maar het geeft aan hoe essentieel deze vraag is. Dus, in antwoord op de eerdere vragen: deze blog zou je moeten lezen omdat je iets aangereikt krijgt dat enorm krachtig is in marketing en communicatie. En ik schrijf dit omdat ik je deelgenoot wil maken van iets wat ik geleerd heb in talloze brainstormsessies, briefings en introductiegesprekken, maar dat nooit bovenop ligt als ik het gesprek aanga.

De kern

Waarom wil ik dat dan is de logische volgende vraag. Als we dan toch eerlijk zijn: omdat ik zo mijn ervaring kan tonen. Dat is weer goed voor gunning en vertrouwen, waardoor er nieuwe relaties ontstaan. Het belangrijkste is eigenlijk dat ik een dringend gevoel heb dat er iets is dat gewoon béter moet kunnen. En dat is dat deze vraag zo flinterdun aan bod komt bij het besteden van serieus veel tijd en geld aan marketingcommunicatie. En dat terwijl het een schot voor open doel is bij jouw projecten. Het geeft richting aan moeilijk te duiden projecten en boodschappen. Waarom die lastig te duiden zijn? Omdat – vooral wanneer er uiteenlopende stakeholders zijn – de drijfveren en doelen dan niet helder zijn. Je probeert dan met informatiehagel op een bewegend doelwit te schieten in de hoop toch iets te raken. De vraag die ongrijpbare kwesties weer op de grond zet is simpelweg: Waarom  doen we dit? Je kan het ook gewoon niet doen. Dat bespaart iedereen tijd, geld en moeite. Alleen heeft dat ook weer zijn consequenties…  De confrontatie met die consequenties levert vaak weer een heldere motivatie op. Dan weten we opeens weer waar we mee bezig zijn. Vraag minstens 3 keer ‘Waarom’ en je zit op de Kern van de zaak.

Productie of communicatie?

In de waan van de dag, met uitpuilende mailboxen, meetings en todo-lists, is stilstaan bij het Waarom der Dingen wel een luxe. ‘Waarom’ is een gepasseerd station en je moet gewoon zorgen dat het gebeurt. Dat heet management. Er moeten blogs komen, whitepapers, nieuwsbrieven, landing pages, case studies en video’s: van alles voor elke stap in de klantreis die bij voorkeur eindigt op de debiteurenafdeling van jouw business. En dus produceren we enorme hoeveelheden content voor steeds meer middelen. Door uitvoerende projectteams wordt het Waarom dan hard voorbij gelopen door Wat: ‘Wat moet het worden?’ Al snel gevolgd door Hoe: ‘Hoe gaan we het doen?’ en Wanneer: ‘Wanneer is het klaar? Bij briefings wordt direct afgetrapt met wat er voor nieuws geleverd wordt en wat er gemaakt moet worden: een landingspagina, een video, corporate brochure en ga zo maar door. De klant wil echter maar 1 ding weten: Waarom is dit interessant voor mij? Verbeter je marketing door vaker Waarom te vragen en waarheid te zoeken. In waarheid schuilt waarde.

Sweet Spot

Op het kruispunt van het Waarom van je businesss en het Waarom van de klant zit de Sweet Spot. Hier ontstaat toegevoegde waarde en bijgevolg financiële tegenwaarde. Prijs is alleen een probleem als er geen waarde tegenover staat. Hoe duidelijker het Waarom in producten, diensten en communicatie zichtbaar is, hoe aantrekkelijker je wordt voor iedereen die dit aanspreekt. Dit is de kern van het ZIN Brandingmodel. We kennen allemaal de iconische voorbeelden van Apple of Coolblue. Dit zijn natuurlijk de Prima Dona’s in marketing, maar ook als je raamkozijnen produceert, mammoetsilo’s bouwt of financiële software ontwikkelt, ben je van betekenis in het leven van serieus veel mensen. Mensen die bereid zijn daar facturen voor te betalen. Als je begrijpt wat hen drijft om dat te doen, weet je wat het bestaansrecht van je business is. Waarom je bedrijf er mag zijn dus.

Hoe je al dit moois in pakkende content omzet is weer een ander verhaal. Daar gaan we een andere keer weer een fijne blog aan wijden. Wil je graag meer inspiratie en een frisse kijk op zaken? Maak geheel vrijblijvend een afspraak. Dan gaan we een keer goed zitten voor jouw allesbepalende Waarom, en hoe die zichtbaar is in wat je doet!

 

Digitalisering ontketent de macht van de klant

Digitalisering en transformatie dringen onstuitbaar de kantoormuren binnen. De altijd en overal toegankelijke informatie, via steeds snellere verbindingen en steeds slimmere apparaten, breekt in rap tempo informatie-silo’s open. Dit is een levensbedreigende ontwikkeling voor bedrijven die voor hun exclusieve diensten en informatie in legacy systemen geworteld staan.

Democratisering

Zo zijn accountants, notarissen en juristen niet automatisch meer verzekerd van een comfortabel bestaan, terwijl de financiële sector schudt op zijn grondvesten. En winkelketens vallen als vliegen. Want werken en winkelen doet een normaal mens achter de laptop aan de keukentafel. ‘Google-en’ is een normaal werkwoord dat staat voor informatie krijgen over ieder denkbaar onderwerp. Kennis is macht. En met de beschikbaarheid van kennis verschuift de macht naar de klant. Die kan vergelijken en kiezen met een paar muisklikken.

Gekozen worden

Om dit keuzeproces te overleven, moet je als bedrijf iets ouderwets doen: beantwoorden aan de behoefte van de klant. Of anders gezegd, het leven van mensen aangenamer maken dan dat de alternatieven in de markt dat doen. De komst van nieuwe keuzes heeft behoorlijke gevolgen gehad. TV-zenders worstelen met ‘Netflixering’, de hotelwereld staat op zijn kop vanwege Airbnb, terwijl Snappcar (autohuren bij de buren) en Über de gevestigde orde omzeilen op het gebied van mobiliteit. De muziekindustrie, reiswereld en de grafische sector gingen voor in de transformatie, maar als je er over nadenkt zijn er wel meer voorbeelden waar opeens andere partijen de dienst uitmaken. Democratisering houdt in dat je gekozen moet worden om een rol te mogen spelen in het leven van de klant. Om dat voor elkaar te krijgen moet je echt snappen wat het belang is van de klant. En dan nog voldoende wendbaar zijn om producten, diensten en processen overeenkomstig vorm te geven. Dat is wat disrupters doen: zij plooien hun bedrijfsmodel vanaf de kern naar het beantwoorden van een evidente vraag. Dat iets anders dan de vraag plooien naar het aanbod. Waarde bieden is daarmee geen PR, maar bedrijfstechnisch uitgangspunt.

Waarheid en waarde

Als je dan allemaal goed ingericht hebt, hoe vertel je het dan aan de markt? In de zakelijke markt is content marketing een geliefde strategie. Dit gezegd hebbende, moet ook gesteld worden dat content marketing een forse opgave is waar niet binnen een of twee maanden nieuwe business uitkomt. De uitdaging is om niet alleen met zogeheten ‘killer content’ te komen, maar ook om te zorgen dat deze door je doelgroep opgepikt wordt. Waarde overbrengen is benoemen wat waar is binnen de realiteit van degene tegen wie je het hebt. Daar zit één randvoorwaarde aan: je moet die realiteit donders goed kennen. Een krachtig model om de wereld van de doelgroep te koppelen aan je positionering en propositie is de Content Driehoek.  De content driehoek geeft de kaders aan voor relevante inhoud van alle middelen en media.

Simpel is niet makkelijk

Communicatie in deze tijd vergt iets anders dan ronkende reclametaal. Dat klinkt als een open deur, maar de praktijk laat nog vaak iets anders zien. Hoe grotere expertise of specialisatie, hoe laster. Want ‘Simpel is nog lang niet makkelijk’, zoals een marketeer in een 1.500 man groot bedrijf eens tegen mij zei. Wat is jouw ervaring, vraagteken of suggestie? Reageer gerust, daar komen we samen weer verder mee. Veel succes!