Context is een onmisbare wegwijzer waardoor we de weg weten in de dagelijkse communicatie. Gary Vaynerchuk stelt zelfs: ‘Content is king, but context is God’. Toch is er niet heel veel aandacht voor context, terwijl ik mij besef dat ik continu met context bezig ben als ik schrijf. Al 18 jaar. Tijd om uit de doeken te doen hoe dat zit.

Context geeft betekenis

Content krijgt betekenis door context. Wel eens een gesprek in de trein moeten aanhoren tussen twee mensen waar je na een half uur nog steeds niks van begrijpt? Dat is omdat je de context niet kent. Zakt de ene zwager naast de ander op de bank bij een verjaardag en zucht: ‘Was weer niks he?’ Zegt de ander: ‘Ach man, hou op, schei uit..’ Een fijn stukje male bonding voor Studio Sport-liefhebbers, maar een onneembaar bastion voor wie daarbuiten staat. Context zorgt voor insluiting of uitsluiting. En daarmee voor succesvolle aansluiting op je doelgroep.

Groeiende behoefte

De behoefte aan kwalitatieve content wordt steeds groter. Dat kwaliteit nodig is om je te onderscheiden tussen de massale kwantiteit als gevolg van content marketing, daar is iedereen het over eens. Maar wat kwaliteit dan precies is, daar wordt het een beetje vaag. Dit is mijn gedachte: rekening houden met context is essentieel voor het realiseren van kwaliteit. Dit is gebaseerd op het uitgangspunt dat communicatie verbinding en dienstbaarheid vergt  (Jan Bommerez, Flow en de Kunst van het Zakendoen) De waarde voor de ander is daarbij vaak iets anders dan het product of de dienst zelf. Legendarisch is de introductie – lang geleden- van een kopieerapparaat met een 12 vaks-sorteereenheid met als doelgroep: “People who need a 12 bin sorter”. Geen context, dus crap content. Hilarisch, maar voor je het weet zeg je eigenlijk ook “People who need a 12 bin sorter.”

Of ik nu voor woningcorporaties, verzekeringskantoren of verpakkingsproducenten schrijf, het komt neer op het over elkaar leggen van de context van verschillende werelden. Die van de communicatiedame, de product manager, de inhoudelijke expert of projectleider en natuurlijk de lezer voor wie de boodschap bedoeld is. Allemaal zitten ze aan mijn bureau en trekken ze een wenkbrauw op zodra ik iets typ wat niet begrijpelijk of niet relevant is. Het wordt dan de ene zin na de andere verbouwen, net zolang tot iedereen het OK vindt. Context Specialist is eigenlijk een betere benaming voor wat ik doe.

Deep Content versus Wide Content

Context is King, maar daarbinnen moet je  nog wel met passende content komen. Daar is al heel wat kwantiteit aan verspijkerd. De inzet van Deep Content versus Wide Content van Jason DeMers op Forbes vind ik heel bruikbaar. Wide Content behandelt een onderwerp vanuit toegankelijke context voor een breed publiek. Bijvoorbeeld: hoe je productiever kunt zijn en minder stress krijgt, inclusief tips en tricks. Dat is vrijwel voor iedereen van toepassing. Dus uitstekend om aandacht van een groot publiek te krijgen. Je hebt dan wel weer meer concurrentie dan bij Deep Content. Bij verdiepende content ga je specifieke informatie bieden voor een niche, een beperkt publiek, waarvan je weet dat ze precies zoeken wat alleen jij biedt. Dat kost tijd, moeite en echte kennis.  Maar dat zijn nu eenmaal standaardcomponenten van waarde.

Content marketing trend:  The Smiling Curve

Inmiddels zijn we al aardig aan het afzakken naar verdiepende content voor specialisten. Super als je er nu nog bent, applaus voor jezelf! Eén van de fenomenen die binnen deze context belangrijk is, is de Smiling Curve, zoals genoemd in FrankWatching Trends voor 2019 Veel organisaties werken volgens de gevreesde smiling curve. Die ontstaat doordat er veel geïnvesteerd wordt in strategie, waarbij de uitvoering slechts een ‘minor detail’ is. Het gevolg is allerlei schitterende strategieën die uiteindelijk maar magere content voortbrengen. “Allemaal leuk en aardig, maar waar moeten wij het nú dan weer over hebben?”, is dan de bekende verzuchting.

Meer empatisch vermogen

Creatie is blijkbaar nog altijd ongrijpbaarder dan strategie voor veel organisaties. De uitdaging is om contentcreatie uit het dal te krijgen en de Smiling Curve wat meer recht te trekken. Meer consistentie, meer deep content en dus meer empatisch vermogen is de manier om connectie te maken in een drukbevolkte marktplaats!