Context is King

Context is King. Dat ligt net iets anders dan de versleten vloermat van Content is King. Context is een onmisbare wegwijzer waardoor we de weg weten in de dagelijkse communicatie. Toch is er niet heel veel aandacht voor context, terwijl ik mij besef dat ik continu met context bezig ben als ik schrijf. Al 18 jaar. Tijd om uit de doeken te doen hoe dat zit.

Context geeft betekenis

Wel eens een gesprek in de trein moeten aanhoren tussen twee mensen waar je na een half uur nog steeds niks van begrijpt? Dat is omdat je de context niet kent. Zakt de ene zwager naast de ander op de bank bij een verjaardag en zucht: ‘Was weer niks he?’ Zegt de ander: ‘Ach man, hou op, schei uit..’ Een fijn stukje male bonding voor Studio Sport liefhebbers, maar een onneembaar bastion voor wie daarbuiten staat. Met andere woorden: content krijgt betekenis door de context. Context zorgt voor insluiting of uitsluiting.

Groeiende behoefte

In content marketing wordt de behoefte aan kwalitatieve content steeds groter. Dat kwaliteit nodig is om je te onderscheiden tussen steeds meer kwantiteit, daar is iedereen het over eens. Maar wat kwaliteit dan precies is, daar wordt het een beetje wazig. Vanuit de gedachte dat communicatie verbinding en dienstbaarheid inhoudt, is bewust zijn van context cruciaal voor het realiseren van kwaliteit en waarde. Het zal je verbazen hoe vaak dit iets heel anders is dan het product of de geleverde dienst. Legendarisch voor mij is de introductie – lang geleden- van een kopieerapparaat met een 12 vaks-sorteerder met als omschrijving van de doelgroep: “People who need a 12 bin sorter”. Hilarisch, maar voor je het weet zeg je eigenlijk ook “People who need a 12 bin sorter..”

Context Specialist

Of ik nu richting woningcorporaties, verzekeringskantoren of verpakkingsproducenten schrijf, het komt neer op het over elkaar leggen van referentiekaders van meerdere partijen. Verbinding maken tussen verschillende werelden. Die van de communicatiedame, de betrokken marketeer, de inhoudelijke expert en natuurlijk degene voor wie de boodschap bedoeld is. Allemaal zitten ze aan tafel en trekken ze een wenkbrauw op zodra ik iets typ wat niet begrijpelijk of niet relevant is. Het wordt dan de ene zin voor de andere, net zolang tot iedereen ermee kan leven. Context specialist is eigenlijk een betere omschrijving voor wat ik doe.

Deep Content of Wide Content

Context is King, maar binnen die context moet je  nog wel met passende content komen. Daar is al heel wat online kwantiteit aan verspijkerd. De toepassing van Deep Content versus Wide Content van Jason DeMers op Forbes vind ik daarbij heel bruikbaar. Wide Content behandelt een onderwerp vanuit een breed toegankelijke context voor een algemeen publiek. Bijvoorbeeld hoe je productiever kunt zijn, inclusief tips en tricks. Dat is vrijwel voor iedereen van toepassing, althans binnen de context van een jachtige samenleving. Uitstekend om aandacht van een groot publiek te krijgen. Je hebt dan wel weer meer concurrentie dan bij Deep Content. Bij verdiepende content ga je veel meer specifieke informatie bieden voor een niche, een beperkt publiek, waarvan je weet dat ze precies zoeken wat alleen jij biedt. Minder kwantiteit, maar meer kwaliteit. Dat kost tijd, moeite en kennis, maar dat zijn nu eenmaal standaardcomponenten van waarde.

Content marketing trend:  The Smiling Curve

Mocht het nog niet opgevallen zijn, we zijn al aardig aan het afzakken naar verdiepende content voor specialisten. Super als je er nu nog bent, maar voor wie nu toch afhaakt: heel begrijpelijk en applaus voor jezelf! Eén van de trends die in deze context belangrijk is, is de zogeheten Smiling Curve, zoals genoemd in FrankWatching Trends voor 2019  Koen Denolf van The Fat Lady stelt dat veel organisaties werken volgens de gevreesde smiling curve. Die ontstaat doordat de rol van contentcreatie onderschat wordt: er wordt veel geïnvesteerd in strategie, waarbij de uitvoering slechts nog ‘minor detail’ is. Het gevolg is allerlei schitterende strategieën die uiteindelijk magere content voortbrengen.

Creatie heeft blijkbaar nog altijd minder tastbare waarde dan strategie voor veel organisaties. De uitdaging is om dit recht te trekken. Meer maatwerk, meer diepte en dus meer waarde is de komende tijd de manier om mensen aan je te binden in een drukbevolkte marktplaats.

 

 

 

Storytelling

De kracht van Storytelling

Verhalen werken door

Een tijd geleden, toen Kevin Spacey nog salonfähig was, reageerde ik op een artikel van Tristan Lavender op Marketinfacts over de presentatie van de acteur over storytelling en marketeers tijdens Content Marketing World. De ene zin leidde tot de andere en zo ontstond er opeens een verhaal van een paar honderd woorden. Ik kreeg een enthousiaste reactie terug: @Bart: “Mooie reactie. Is een blog waard :) Je schrijft terecht: ‘Een verhaal is pas een goed verhaal als hij of zij die het leest zichzelf erin herkennen kan en zich daardoor erkent voelt.” Bij deze beantwoord ik dan aan de uitnodiging van Tristan om er een blogartikel van te maken. Zo zie je maar, verhalen werken door…

Beweging

Als ik iets geleerd heb van heel veel jaren in B2B, dan is het dat verkopers verhalenvertellers zijn. Een goed verhaal verkoopt. Wat de mens in beweging brengt zijn verhalen: die van Obama (en Trump), van de auto van de buurman, van het verregende meisje met een keycord om en een collectebus voor de deur. En ja, dat heeft allemaal een financiële component, ook wel economie genoemd. Ook in spaanplaat en spijkers zit een verhaal, net als in HR Advies of Managed Print Services. De kern ervan heet: waarde. De kunst is om die te zien: vanuit het oogpunt van de ontvanger.

Artiest of verkoper?

Een verhaal is pas een goed verhaal als hij of zij die het leest zichzelf erin herkennen kan en zich daardoor erkend voelt. Het hoeft zelfs geen betrouwbaar verhaal te zijn, gezien de brandhaarden in de wereld, of die paar keer dat ik goed opgelicht ben op vakantie met een knap staaltje straattheater. Als eerzame copywriter is de letterlijke vraag aan mij om het verhaal in organisaties en hun voortbrengselen te zien dat echt is en ergens op slaat. Zowel voor de opdrachtgever als voor iedereen waar het voor bedoeld is. Ben je dan een artiest of een verkoper, zoals in het artikel gevraagd wordt? Geen van beide. Of nog beter: allebei, aangezien een goede verkoper naar mijn bescheiden mening een artiest is en een succesvolle artiest zijn boodschap weet te verkopen.

Communicatie

En dan komen we bij de Kern van de zaak: communicatie impliceert verbinding en dienstbaarheid. Ja, dienstbaarheid aan de ander, WIFM zoals dat heet. En dat verkoopt. Want verkopen en zakendoen is niets anders dan uitruil van waarde: dat ‘het ding’ doet wat ie moet doen en dat de klant goed is voor zijn geld. Marketing wordt voor van alles en nog wat uitgemaakt, vaak door mensen die er geen verstand van hebben. Maar wat ik concludeer na ruim 18 jaar B2B-praktijk is dat marketing neerkomt op twee simpele principes: ‘Creëer Waarde’ en ‘Communiceer Waarheid’. Het klinkt simpel, maar is om de dooie dood niet eenvoudig, want: wat is waarde en wat is werkelijk waar? Dat maakt ons vak mateloos interessant en geeft het onschatbare waarde. En da’s nou een goed verhaal!

 

Bedrijfsbrochure FirstEnergy

Brochure FirstEnergy

Met de nieuwe bedrijfsbrochure van de Europese vestiging van FirstEnergy introduceren wij de vestigingsplaatsservices voor bedrijven die een locatie in Amerika overwegen. Geheel in de huisstijl van het Amerikaanse Fortune 500 energiebedrijf, maar geschreven voor de Europese markt. Hiermee komen we tegemoet aan de wens om documentatie te hebben die aansluit op voorkennis en vraagtekens bij Europese bedrijven als het gaat om de introductie van FirstEnergy en de ondersteunende diensten.

Economische ontwikkeling

FirstEnergy heeft een verzorgingsgebied dat 5 staten beslaat: Ohio, Pennsylvania, West Verginnia, Maryland enNew Jersey. Voor Amerikanen is dit volstrekt duidelijk, de gemiddelde Europeaan heeft echter geen idee waar deze staten zich bevinden. Daarnaast houdt FirstEnergy zich actief bezig met economische ontwikkeling in haar regio. Dat een energiebedrijf zich met economische ontwikkeling bezighoudt, is ook niet vanzelfsprekend voor Europese gesprekspartners. In de brochure leggen we uit dat het publieke domein in Amerika oorspronkelijk zeer beperkt was en dat het stimuleren van economische ontwikkeling aan de markt werd overgelaten. In de laatste 10 jaar hebben de inspanningen van FirstEnergy ruim 100.000 banen en 29 miljard aan kapitale investeringen opgeleverd.

Cruciale kennis

De vestiging in Europa biedt toegang tot regionale data in de VS en biedt volledige begeleiding bij vestigingsplaatsonderzoek. Dit gaat in nauwe samenwerking met professionals van het Economic Development team ter plaatse. Zij kennen regelgeving, bestuurders, projectontwikkelaars, kennisinstituten en zakelijke netwerken. ‘Meet people who know people’ is de propositie van de diensten.

 

Vraag: waarom?

Vraag vaker waarom

Waarom je dit zou moeten lezen

Ooit heb ik tijdens mijn studie geleerd dat ‘Waarom’ een offensieve vraag is. En dat is het ook. Want waarom zou je dit lezen? Waarom schrijf ik dit nou eigenlijk? ‘Waarom’ confronteert en dwingt tot eerlijkheid. Althans als je tot enige vorm van relevantie wilt komen. En dat is waar het vandaag de dag om gaat. Niet voor niets groeide Simon Sinek uit tot de meest besproken leiderschapsdenker door zijn boek ‘Start with the Why’. Niet dat ik het daaruit gehaald heb, maar het geeft wel aan hoe essentieel deze vraag is. Dus om de vraag maar eens te beantwoorden: je zou dit moeten lezen omdat je wellicht iets aantreft dat helpt bij (marketing) communicatie. En ik schrijf dit omdat ik je deelgenoot wil maken van iets wat ik geleerd heb in talloze brainstormsessies, briefings en introductiegesprekken.

De kern van de zaak

Waarom wil ik dat dan? is dan de logische volgende vraag. Als we dan toch zo eerlijk zijn: omdat ik dan mijn ervaring kan tonen en ‘thought leadership’ kan onderbouwen zoals dat in fraai jargon heet. En dat is weer goed voor gunning en vertrouwen, waardoor er nieuwe relaties kunnen ontstaan – met alle gevolgen van dien. Maar het meest belangrijke is eigenlijk dat ik een prangend  gevoel heb dat er iets is dat gewoon béter moet kunnen. En dat is dat deze vraag vaak maar flinterdun aan bod komt bij het besteden van serieus veel tijd en geld aan marketing en communicatie. En dat terwijl het een open deur is voor trefzekere insteek en uitvoering van projecten. ‘Waarom’ is zowel het vertrekpunt als de stip op de horizon. Het geeft richting aan lastig te duiden projecten en boodschappen. ‘Waarom zijn die lastig te duiden?’ Omdat – vooral als er verschillende stakeholders zijn – de drijfveren en doelen dan niet helder zijn. Iedereen probeert dan met hagel op een ‘moving target’ te schieten. De vraag die ongrijpbare kwesties weer op de grond zet is simpelweg: Waarom  doen we dit? De optie om het gewoon niet te doen bestaat namelijk ook. Bespaart tijd, geld en moeite. Alleen heeft dat ook weer zijn consequenties… Het besef van die consequenties levert vaak weer een heldere motivatie op. En zo weten we weer waar we mee bezig zijn. Vraag 3 keer ‘Waarom’ en je zit op de kern van de zaak.

Produceren of communiceren

In de waan van de dag, met uitpuilende mailboxen, meetings en hopeloos groeiende todo-lists, is stilstaan bij het Waarom der Dingen echter wel een luxe. ‘Waarom’ is een gepasseerd station en je moet gewoon zorgen dat het gebeurt. Dat heet management. Er moeten blogs komen, whitepapers, nieuwsbrieven, landing pages, case studies en video’s, van alles voor elke stap in de klantreis die bij voorkeur eindigt bij de debiteurenafdeling van je bedrijf. En dus produceren we enorme hoeveelheden content voor steeds meer middelen. Vanuit de uitvoerende disciplines wordt ‘Waarom’ dan hard voorbij gelopen door ‘Wat’ (Wat moet het worden?), al snel gevolgd door ‘Hoe’ (Hoe gaan we het doen?) en ‘Wanneer’ (Wanneer is het klaar?).

Waarde brengen

De vraag waar alles mee begint en eindigt is echter Waarom. Waarom doet je bedrijf wat het doet? Waarom moet de klant daarvoor kiezen? Bij briefings wordt direct afgetrapt met wat er voor nieuws geleverd wordt en wat daarvoor gemaakt moet worden: een landingspagina, een video, corporate brochure, website en ga zo maar door. We duiken meteen op iets maken, de ‘deliverable’. Maar vanuit communicatie-oogpunt moeten dan meestal nog wat ‘Waarom-vragen’ beantwoord worden. De klant wil namelijk maar 1 ding weten: Waarom is dit interessant voor mij? Verbeter je marketing door vaker ‘Waarom?’ te vragen en naar waarheid te zoeken. In waarheid schuilt waarde: jouw waarde als professional.

Vind de Hot Spot

Op het kruispunt van het Waarom van je businesss en het Waarom van de klant zit de hot spot.Hier ontstaat toegevoegde waarde en bijgevolg financiële tegenwaarde. Prijs is alleen een probleem als er geen duidelijke waarde tegenover staat. Hoe duidelijker het ‘Waarom’ in producten, diensten en communicatie zichtbaar is, hoe aantrekkelijker je wordt voor iedereen die deze drijfveer aanspreekt. Dit is de kern van het ZIN Businessmodel. We kennen allemaal de iconische voorbeelden van Apple of Coolblue. Dit zijn natuurlijk de Prima Dona’s in marketing, maar ook als je raamkozijnen produceert, mammoet-silo’s bouwt of financiële software ontwikkelt ben je van betekenis in het leven van serieus veel mensen. Mensen die bereid zijn daar facturen voor te betalen. Als je begrijpt wat hen drijft om dat te doen, weet je wat het bestaansrecht van je business is. Waarom het er mag zijn dus.

Hoe je al dit moois in pakkende content omzet is weer een ander verhaal. Daar gaan we een andere keer weer een fijne blog aan wijden. Wil je graag meer inspiratie en een frisse kijk op zaken? Maak een geheel vrijblijvende afspraak. Dan gaan we een keer goed zitten voor jouw allesbepalende Waarom, en hoe die zichtbaar is in wat je doet. Bedankt voor het lezen en veel succes!

 

Whitepaper scoort

Nieuwe whitepaper en case studies

Whitepaper schrijven

Wanneer technische innovaties tot nieuwe toepassingen en nieuwe marktsegmenten leiden, dan is de beschikbaarheid van relevante informatie essentieel voor bedrijven die er meer van willen weten. ZIN Creatie is gevraagd om zich te verdiepen in de verpakkingsmarkt en vanuit een marktonderzoek een bondige whitepaper te schrijven. Maar wat is precies een whitepaper?

Objectieve benadering

Een whitepaper is een zoveel mogelijk objectieve benadering van een probleem en de verschillende mogelijkheden om het op te lossen. Daarbij hoort ook onderbouwing, bijvoorbeeld door onderzoek of door testen. De kunst van de whitepaper is dan ook dat het wel een marketingmiddel is, maar absoluut geen marketinginhoud moet hebben. Of beter gezegd, dat het geen reclametaal en holle beloften mag bevatten. Aangezien marketing toch echt gaat over het realiseren van waarde voor klanten, is een goede whitepaper wel marketing pur sang.

Case study als referentie

Zeker in het geval van innovatieve oplossingen die grote impact hebben, willen klanten geen proefkonijn zijn. Ze willen weten of je bedrijf het al vaker- en met succes – bij vergelijkbare organisaties geleverd heeft. Voor Canon heeft ZIN Creatie al tientallen case studies geschreven, vaak ook bij nieuwe klanten die door eerdere case studies Canon in hun beslissingen hebben meegenomen. Een case study laat een herkenbaar probleem zien dat op heldere wijze is aangepakt, waarbij concrete voordelen door de klant benoemd worden op basis van ervaring. Ook hier gaat het weer om de realisatie van werkelijke waarde.

Feasibility Study ESI Eurosilo

Download voor leads

ESI Eurosilo onderzocht de technische en economische levensvatbaarheid in een Feasibility Study. Om geen vertrouwelijke informatie te openbaren, maar wel de strekking van het onderzoek aan geïnteresseerden beschikbaar te kunnen stellen, maakte ZIN Creatie een soepel leesbaar extract van het Engelstalige rapport. Hiermee biedt ESI voor de energiesector relevante content  die van de website gedownload kan worden: https://eurosilo.com/news/highlights-feasibility-study-india/

Korte terugverdientijd

Met de Feasibility Study onderzocht ESI Eurosilo de technische en economische haalbaarheid van kolensilo’s ter vervanging van open opslag bij energiecentrales in India. Open opslag is nog altijd de meest gangbare methode om energiecentrales van brandstof te voorzien. Dat maakt de Feasibility Study tot een relevante referentie voor het verkennen van milieuvriendelijker opslag in afgesloten Eurosilo’s. Zeker omdat de study, inclusief manuren, milieumaatregelen en materiaalbehoud, een terugverdientijd van slechts 3 a 4 jaar blootlegde ten opzichte van open opslag op grote terreinen. Bij een levenscyclus van 30 jaar voor een gesloten silosysteem is dat extreem kort.

Meer energie, minder vervuiling

De sterk groeiende populatie en stijgende welvaart leiden zowel tot grotere energiebehoefte als tot een maatregelen om de leefomgeving te beschermen en te verbeteren. Het onderzoek besloeg ruim een jaar en werd in samenwerking met L&T-Sargent & Lundy uitgevoerd. Dit is wereldwijd een van de grootste engineering consultants voor thermische energiecentrales.

Canon Case Study XEED Projectoren

Met de nieuwe Canon case study over de professionele XEED projectoren beschikt Canon Nederland over inspirerende deelbare content. Eind vorig jaar opende het Nationaal Openluchtmuseum de deuren van De Canon van Nederland. Een multimediale, interactieve tentoonstelling die de geschiedenis van Nederland dichterbij dan ooit brengt.

Het project

In opdracht van het ministerie van OCW werd in 2006 de Canon van Nederland opgesteld. Deze bestaat uit 10 tijdvakken met in totaal 50 vensters over hoogte en dieptepunten uit de Nederlandse geschiedenis. Samen met het Rijksmuseum startte het Nederlands Openluchtmuseum in 2012 de ontwikkeling van een permanente tentoonstelling. Dit vereiste conceptontwikkeling, ontwerp en tentoonstellingsbouw, digitale content-productie en audiovisuele realisatie. De Canon XEED projectoren boden een oplossing om uitdagende omstandigheden de ontwikkelde content te presenteren. September 2017 werd de tentoonstelling geopend voor publiek.

Waarom Canon XEED projectoren

Voor audiovisueel bureau Rapenburg Plaza was de uitdaging om zoveel mogelijk te laten zien binnen zeer beperkte ruimte. De Canon-projectoren moesten daarom zoveel mogelijk uit het zicht en op korte afstand moesten kunnen werken. De uitzonderlijk grote hoek waarmee de XEED modellen kunnen projecteren, maakte dit mogelijk. De apparatuur moest ook beantwoorden aan de mogelijkheden voor ophanging, koppelingen en koeling. Doordat alles aan elkaar gekoppeld was had elke wijziging grote impact op de hele keten. Dat vereiste zowel flexibiliteit als stabiliteit van de projectoren.

Content marketing vergt gerichte content

Content marketing  vergt de constante inzet van gerichte content. Om onder alle hectiek de rust te vinden en met een heldere blik van buiten naar binnen te kijken, is vaak een onmogelijke opgave. Dat is waarom ZIN voor de invulling van content marketing gevraagd wordt.

Eerste hulp bij content marketing

Relevante informatie, in welke vorm dan ook, vormt de basis voor beslissingen gedurende de klantreis. Niet alleen tijdens de buyer journey, maar ook gedurende de customer journey. Dit vraagt om de constante productie van kwalitatieve content die vindbaar, geloofwaardig en bruikbaar is.

Content en creatie

Maar hoe zorg je voor onderscheidende content als iedereen content in de markt zet? Hoe houd je zowel boodschap als branding overeind in video’s, websites, nieuwsbrieven, case studies, whitepapers en social media? ZIN doet niet anders dan opdrachtgevers van content én creatie van deze middelen voorzien. We vertellen graag hoe dat concreet in zijn werk gaat. Dus neem gerust contact op als je meer wilt weten.