Hoe zet je een eigenzinnig nieuw waterstofproject op de kaart? Waar te beginnen als de opdracht is bekendheid bij een ‘breed publiek’ te realiseren’? In de pilotfase, waarin een consortium technische bedrijven aan een testopstelling voor GROHW werkte, was dit voor marketingbureau Brandeniers aanleiding om inhoudelijke verzwaring erbij te halen. Als embedded partner werkte ik met Frank Rubingh, mede-eigenaar van Brandeniers, aan een sterke eigen positionering van GROHW tussen honderden waterstofinitiatieven in Nederland.
De uitdaging
Onder aanvoering van raadgevend ingenieursbureau Witteveen+Bos ging in 2020 een collectief van 11 bedrijven van start om een lokaal groene waterstof ecosysteem te realiseren op De Gasfabriek Innovatie Campus in Deventer. Met een sterke focus op techniek was de uitdaging iedereen aangehaakt te houden in een niemandsland tussen theorie en praktische uitvoering, tussen specifieke techniek en overkoepelende communicatie én tussen interne en externe stakeholders. De klassieke uitdaging voor marketing was draagvlak realiseren. Want zonder draagvlak geen mandaat om de broodnodige beweging te bewerkstelligen.
De aanpak
GROHW staat voor Green Oxygen Hydrogen Waste heat. Uit de meerjarige voorstudie van initiatiefnemers Raphaël van der Velde en Fenna van de Watering was het GROHW-concept ontstaan: opwek, productie, distributie en verbruik in één lokaal ecosysteem. In feite een micro-economie, dus aan wie verkoop je dit dan? De marketingaanpak bestond daarom enerzijds uit een heldere positionering en scherpe doelgroepfocus, en anderzijds uit de opzet van een communicatievliegwiel. Dit door de netwerken van de partners collectief in te zetten met sterke content. Wat in basis een valkuil kan zijn, is hier als hefboom gebruikt vanuit een simpel principe: ‘Succes kent vele vaders’. Erkenning en betekenis zijn dan de bindende kracht.
“Succes kent vele vaders”
Middelen en mijlpalen
Met ‘Decentraal groene waterstof ecosysteem’ als positionering claimt de GROHW-pilot een eigen plek in de energietransitie en in de strijd tegen de nijpende netcongestie. Daarbij gaat het niet om een breed publiek maar om een specifieke community publiek-private stakeholders in regionale ontwikkeling. Om dit in te vullen, rollen we een scala aan middelen uit en gebruiken we mijlpalen in de ontwikkeling van het systeem als contentpijlers waar de partners op kunnen inhaken.
Mijn rol is steeds de connectie te maken tussen techniek en bredere betekenis. Van website-inhoud tot boiler plate, nieuwsartikelen, interviews, presentaties, videoconcept en meer. Uiteindelijk wordt GROHW opgepikt als één van de 9 kansrijke projecten die voor het HyDelta-onderzoek worden geselecteerd ter verkenning van ‘Stand Alone Hydrogen Areas’ waar de nationale Waterstof Backbone rekening mee zou moeten houden.
Volgeboekt Regionaal Waterstof Congres
Bij de start van de testfase vindt maart ’23 het Regionaal Waterstof Congres plaats bij De Gasfabriek. Samen hebben we een spraakmakend event opgezet met key notes van Professor Ad van Wijk, Geerte van der Steen van Liander en Raphaël van der Velde van Witteveen+ Bos. Ook hier gold de kracht van het collectief: in no time zat het aantal aanmeldingen op de maximale de capaciteit van de zaal.
Een wervelende GROHW-video van Brandeniers, waar ik het script voor ontwikkelde, zette de toon met de drive van alle partners helder in beeld. Met een klap op de knop luidden de drie key note speakers de start van de testfase in, waarop de confetti door de zaal knalde. Superleuk voor mij om als dagvoorzitter iedereen welkom te heten en de onderdelen van de middag aan elkaar te praten.
GROHW wint Koploper Award ‘25
De succesvolle afronding de technische pilot vormde een sterk uitgangspunt voor Fase 3, de commerciële fase van ’s werelds eerste groene waterstofketen. Het lokale concept blijkt precies te passen in de strategie van sterke spelers als energiemaatschappij Essent, producent van waterstof cv-ketels Nefit Bosch en waterstofinfra-specialist Firan. De transitie van test naar commercieel project levert GROHW in 2025 de Koplopers Award van Nederland Waterstofland op, uitgereikt tijdens het Nationaal Waterstof Congres in de Jaarbeurs in Utrecht. Er wordt al vooruitgekeken naar aansluiting op de Backbone in 2030, toekomstperspectief genoeg dus.
Mission completed
Bij de ontwikkeling van het congres van maart ‘23 stelden wij ons een helder doel: “Wanneer zijn we PR en marketingtechnisch écht voldaan? Als GROHW binnen de Publiek Private Sector landelijk gevolgd wordt als speerpuntproject in de Energietransitie.” Twee jaar later was het zover. GROHW is een gevestigd waterstofproject en slaat de vleugels uit onder een nieuw consortium. Wat mij betreft mission completed!
