Tijdens de door NIMA B2B Marketing Community en STEM Industrial Marketing Community georganiseerde rondetafel bij Envalior op de Brightlands Chemelot Campus boog een bijzondere mix van B2B marketeers en marcom professionals zich over een aantal kernvragen die vaardig door Pieter Kopmels, Global Marketing Director Envalior en Board Member NIMA B2B Community, als host over tafel gebracht werden.
Busines-to-business is mensenwerk
Tijdens de lunch bleek al snel dat B2B marketeers standaard veel op hun bordje hebben. Maar wat een briljantje bleek in de discussie over Marketing in de Techniek is de unanieme bevestiging dat in business-to-business het de mensen het verschil maken.
‘Ja duh..’ zou je denken. Maar in de praktijk praten we ‘schroefje-moertje-proces’ en gezwollen corporate speak als het over het bedrijf gaat. Er zijn nog horden technische bedrijven die het stoffige ‘u’ in hun marketing hanteren, wellicht om klanten met een pook op afstand te houden. Terwijl iedereen weet dat het ‘Ha Henk, ben je d’r weer’ is bij de koffieautomaat.
In B2B marketing hebben wij blijkbaar nog niet een manier gevonden om te kapitaliseren op deze onderscheidende kracht van technische bedrijven. Dat is niet een bedreiging, maar een mooie, nieuwe kans!
“Wij kunnen hetzelfde als onze concurrenten, die doen vrijwel hetzelfde..”
Emotie als drijfveer
Een andere kans is emotie in B2B marketing. Of beter gezegd, het gebrek eraan. Want, zo waren wij het allemaal eens, risico-uitsluiting is wat de klant drijft. Ergo: bouwen aan vertrouwen is cruciaal, want gevolgschade, rampjes in de leverketen, etc..
Klopt als een zwerende vinger. Alleen leidt dit tot totaal inwisselbare positionering naar de markt. Blader maar eens door de advertentiepagina’s van een technisch vakblad. Niet dat ik daar ooit de neiging toe heb, maar dit terzijde.
Veel verder dan vertrouwen als emotie kwamen wij niet. Maar wat je in de praktijk ziet is veel meer! Trots, ambitie en bijdragen aan iets groters dát is typisch B2B. Wat nou als wij ons in plaats van gedoodverfde dissatisfiers (kosten, uptime, leverbetrouwbaarheid, etc.) zouden richten op motivators zoals succesvol zijn, trots, zingeving of zelfs humor? Zou je dan niet echt het verschil maken in marketing?
B2B Marketing emancipatie
Tot slot is een derde kernvraag hoe marketing een plek aan tafel bij de directie krijgt. Daarin is niets veranderd sinds ik ooit begon bij een technologiebedrijf. Als staffunctie zal je intern moeten laveren om draagvlak en mandaat te krijgen. Wat daarbij niet helpt, is dat het vak een twijfelachtig imago heeft.
Dat ligt niet aan de onwetendheid van niet-marketeers, maar aan het onvermogen van marketing om zichzelf goed te verkopen. Dat is minder verwonderlijk dan je zou denken. Want de typische B2B marketeer is een introverte nerd met een Atlas-syndroom. “Marketeers zijn de techneuten van de commercie”, zoals Pieter Kopmels het treffend formuleerde.
Uit de kast
Hoog tijd om uit de kast te komen en te shinen! Wat mij betreft een super waardevolle middag, deze round table. Er ligt een mooie taak: voor B2B marketing in het algemeen en bij technische bedrijven in het bijzonder. En daar gaan we voor!
