Context als onmisbare wegwijzer

ConteXt is king. Dat ligt anders dan de versleten vloermat van Content is King. Context is een onmisbare wegwijzer waardoor we de weg weten in communicatie. Toch is er niet heel veel aandacht voor context, terwijl ik besef dat we voortdurend met context bezig zijn als wij communiceren. Hoe zit dat precies?

Misschien heb je wel eens een gesprek in de trein moeten aanhoren tussen twee mensen waar je naar een half uur nog steeds niks van begrijpt. Dat is omdat je de context niet kent. Zakt de ene zwager naast de andere op de bank bij een verjaardag en zucht: ‘Was weer niks he?’ Zegt de ander: ‘Ach man, hou op, schei uit..’ Een fijn stukje male bonding voor Studio Sport liefhebbers, maar een onneembaar bastion voor wie daarbuiten staat. Met andere woorden: content ontleent betekenis aan de context.

Steeds grotere behoefte aan kwaliteit

In marketing wordt de behoefte aan goede content steeds groter. Dat kwaliteit cruciaal is om je te onderscheiden tussen steeds meer kwantiteit, daar is iedereen het over eens. Maar wat kwaliteit dan precies is, daar wordt het een beetje vaag. Vanuit het vertrekpunt dat communicatie verbinding en dienstbaarheid vergt, is aansluiting op de context van de ontvanger essentieel. Dat gaat altijd over iets heel anders dan de technologie of de te leveren dienst zelf. In dat licht is mij de – licht autistische – omschrijving van de doelgroep bijgebleven voor een kopieerapparaat (lang geleden) met een 12 vaks-sorteereenheid: “People who need a 12 bin sorter”. Best een beetje wereldvreemd, maar voor je het weet zeg je eigenlijk ook: “People who need a 12 bin sorter!” als je het over de nieuwste innovatie of technologie van je bedrijf hebt.

“..de kunst is het over elkaar leggen van de context van meerdere stakeholders.”

Of het nu voor de maakindustrie, verzekeringskantoren of verpakkingsproducenten is, het komt altijd neer op het over elkaar leggen van de context van verschillende stakeholders. Aansluiting realiseren tussen verschillende werelden. Die van de communicatiespecialist, de marketeer, de inhoudelijke expert en – niet te vergeten – de (potentiële) klant! Allemaal zitten ze om tafel als ik schrijf. En elke keer trekken ze een wenkbrauw op zodra er iets staat wat niet bij hun beleving of hun voorkennis past. Voor elke afgekeurde zin volgt weer een andere, net zolang tot iedereen er OK mee is. Misschien is ‘Context Schrijver’ wel een betere titel voor wat ik doe…

Brede content of diepe content?

Context is King

De inzet van Deep Content of Wide Content van Jason DeMers vind ik heel bruikbaar als het gaat om content voor verschillende fasen in de Funnel (context dus). Wide Content, oftewel brede content behandelt een onderwerp voor een breed publiek. Bijvoorbeeld hoe je elke dag productiever kunt zijn, inclusief tips en tricks. Dat is voor veel mensen van toepassing, althans in de context van de huidige jachtige samenleving. Uitstekend om aandacht van een groot publiek te krijgen in de Top of Funnel (TOFU), wat je veel terugziet bij engagement-kampioenen in sociale media. Bij verdiepende content ga je veel specifiekere informatie bieden voor een niche: een beperkt publiek dat precies zoekt wat alleen jij biedt. Die zijn al verder in hun zoektocht in de Bottom of Funnel (BOFU). Minder kwantiteit, maar meer kwaliteit in termen van bruikbare, ‘sales qualified’ leads. En ja, dat vergt tijd, moeite en kennis: standaard bouwstenen van kwaliteit.

Magere kwaliteit leidt tot Smiling Curve

Eén van de trends die ik in deze context graag nog meegeef, is de Smiling Curve, zoals genoemd in marketing trends door FrankWatching Veel content marketing ontstaat volgens de gevreesde smiling curve. Dit komt doordat de rol van content-ontwikkeling onderschat wordt: er gaan bakken tijd en geld in strategie en promotie zitten, terwijl de inhoud als ‘minor detail’ wordt gezien. Het gevolg is schitterende strategieën die vervolgens magere content voortbrengen. En laat dat nou net het enige zijn wat de markt van je bedrijf ziet. En niet al die mooie analyses en dikke plannen…

Meer aansluiting, meer diepte

Creatie en inhoud hebben blijkbaar minder gewicht dan strategie en promotie. Voor veel bedrijven zal dit misschien best werken: als je maar in beeld bent, dan kan sales later wel aan tafel komen om het echte werk te bespreken. De crux is echter dat potentiële klanten hun voorkeur al grotendeels (online) bepaald hebben voordat de accountmanager in actie komt. De uitdaging is om dit recht te trekken. Meer aansluiting en meer diepte is de weg naar kwaliteit waarmee je je bedrijf een onderscheidende positie geeft in een drukbezette marktplaats.

Meer marketing met inhoud?

VERTEL EENS MEER OVER JE PROJECT

Hoe vertel je nou op steekhoudende wijze wat de waarde is die je bedrijf biedt voor exact die contactpersonen die je wilt bereiken? Je doelgroep zit echt niet te wachten op ronkende reclametaal. En ook niet op journalistieke stukjes die gezellig weglezen. Maar wel op inhoud die aansluit op hun specifieke context.

LATEN WE PRATEN