Productmarketing in de hoofdrol
Klassieke productmarketing lijkt onder het geweld van nieuwe marketing hypes volledig uit beeld te verdwijnen. Maar schijn bedriegt. Iedereen in de projecten waar ik nu mee te maken heb, is bezig oplossingen te bundelen in een handzaam pakket: productizing pur sang. Productmarketing leeft als nooit te voren.
Wat veel mensen die mij kennen niet weten, is dat ik ooit product manager was. Gave baan die ik samen met een collega zelf creëerde omdat de directeur vond dat ‘wij van marketing’ dat eerst maar eens goed op papier moesten zetten.
Een jaar later zat ik tot over mijn oren in het werk, nieuwe producten te introduceren, promoties en acties uit te rollen naar direct sales en dealers, producttrainingen te geven en nog een hele hoop andere acties te regelen onder de noemer productmarketing.
Superleuk om een eigen winkel te hebben waarvan niemand echt begreep wat je allemaal aan het doen was. Decennia later ben ik hier nog altijd bij betrokken. Maar nu via klanten die precies met dit alles bezig zijn. Productmarketing is terug van nooit weggeweest in de vorm van productizing.
Probleem: vaag aanbod, geen onderscheid
Het probleem is dat dienstverleners hun aanbod als producten brengen, terwijl producenten steeds meer hun aanbod als dienstverlening neerzetten. ‘Ontzorgen’ is dan al snel het containerbegrip waar iedereen alles onder schuift. Wat nog meer olie op het (vage)vuur gooit, is dat data alles vloeibaar maakt. Door het managen van data, via Internet of Things – of Industrial Internet of Things (IIoT) – kan de maakindustrie bijvoorbeeld Diensten verlenen. En ja, daar zitten ook nog tastbare producten in. Maar hoe je als maker tot die totale oplossing komt, dát is nou net het kunstje dat nergens goed is vastgelegd. Laat staan dat het verkocht wordt.
“Wij bieden totaaloplossingen en leveren complete ontzorging…”
Kortom: het aanbod is behoorlijk diffuus en voor zoekende klanten (leads) is het onderscheid vaag. Alleen de intimi bij bestaande klanten weten wat je als bedrijf levert en je accountmanagers vinden het lastig om aan prospects te vertellen wat ze precies verkopen: “Wij bieden totaaloplossingen en leveren complete ontzorging..”. Kan gaan over IT-diensten, kattenvoer of gemeentelijke aanslagen. Het zal niet de eerste keer zijn dat dit op de website of in een Powerpoint-presentatie staat. En vast niet de laatste keer.
Productizing als groeistrategie
Steeds het wiel opnieuw uitvinden kost veel tijd en capaciteit. Wanneer de klantvraag domineert, zoals bij tenders of corporate IT projecten, is dit de hoepel waar je als bedrijf steeds doorheen moet springen. Die focus op de klantvraag is prima voor high end markten, maar de achillespees is dat je reactief wordt. Zonder gedetailleerde uitvraag is er geen omlijnd aanbod, want alles was maatwerk voor die ene oplossing. Nieuwe vraag? Hup, opnieuw een wiel uitvinden!
Productizing is een strategie om van maatwerk naar meer marketing-efficiency en hogere omloopsnelheid te komen. Dat kan door een gestandaardiseerd aanbod met bijbehorende processen. Het behoort tot de marketingschil rond de systeemlaag in de organisatie. Hier zijn 10 stappen in het proces:
- Intake/brainstorm: Verkenning met sales, marketing en technische experts
- Purposing: Waarom introduceren? Welk pijnpunt bij welke doelgroep?
- Scoping: Wat is de reikwijdte van de oplossing en waar ligt de grens?
- Delivery process: Inrichten processen en disciplines (Finance, Service, Logistics, Sales)
- Productpakket: Concrete omschrijving, USP’s en pakkende naam
- Verkoopkanaal: Online, directe verkoop of resellers?
- Prijstelling: Prijs versus waarde, vaste prijs, modulair, all-in-contract, SLA
- Promotieaanpak: Interne promotie, opzet externe content en campagne
- ABM: Op accounts gerichte sales/marketing aanpak
- Uitrol: Leadgeneratie door middel van online en offline content
En zo zijn we weer terug bij productmarketing. De sterke voordelen van productizing zijn:
- Concreet en communiceerbaar aanbod
- Organisatorisch herhaalbaar en schaalbaar
- Eén keer investeren, repeterende deals
- Onderscheidende profilering als aanbieder
- Effectievere, doelgerichte marketing
- Kortere verkoop- en levercyclus
Contentpakket
Klinkt allemaal goed natuurlijk, maar hoe zorg je intern voor draagvlak? Hoe vertel je het aan de markt en potentiële klanten? Dát is waar ik bij kan helpen. Hoef je het wiel niet opnieuw uit te vinden. En als alles helder is, heb ik een Contentpakket voor de elke fase van de marketing funnel: van Content en Communicatie tot DM en Contact om aan tafel te komen. Practice what you Preach, ja toch?
