Product marketing in een vitale rol

Klassieke product marketing lijkt onder het geweld van nieuwe marketing hypes volledig uit beeld te verdwijnen. Maar schijn bedriegt. Iedereen in de projecten waar ik nu mee te maken heb, is bezig oplossingen te bundelen in een handzaam pakket: productizing pur sang. Product marketing leeft als nooit te voren.

Wat de meeste mensen die mij kennen niet weten is dat ik ooit product manager was. Gave baan die ik samen met een collega zelf creëerde omdat de directeur vond dat ‘wij van marketing’ dat eerst maar eens goed op papier moesten zetten.

Een jaar later zat ik tot over mijn oren in het werk om nieuwe producten te introduceren, promoties en acties uit te rollen naar direct sales en dealers,  producttrainingen te geven en nog een hele hoop meer onder de noemer product marketing.

Superleuk om een eigen winkel te hebben, waarvan niemand begreep wat je nou eigenlijk aan het doen was. Decennia later ben ik hier nog altijd bij betrokken. Maar nu via klanten die precies met dit alles bezig zijn. Product marketing is terug van nooit-weggeweest…

Diffuus aanbod, vaag onderscheid

Het probleem is dat dienstverleners hun aanbod als producten brengen en dat producenten steeds meer hun aanbod als dienstverlening neerzetten. ‘Ontzorgen’ is dan al snel het containerbegrip waar iedereen alles onder schuift. Wat nog meer olie op het vuur gooit, is dat data alles vloeibaar maakt. Door het managen van data, via Internet of Things – of Industrial Internet of Things – kan bijvoorbeeld de maakindustrie betere Diensten verlenen. En ja, daar zitten tastbare producten in.

“Wij bieden totaaloplossingen en leveren complete ontzorging…”

Kortom: het aanbod is behoorlijk diffuus en voor zoekende klanten (leads..) wordt het onderscheid vaag. Alleen de intimi bij je bestaande klanten weten wat je als bedrijf levert en de accountmanagers vinden het moeilijk om aan prospects te vertellen wat ze precies verkopen: “Wij bieden totaaloplossingen en leveren daarbij complete ontzorging..”.  Het zal niet de eerste keer zijn dat dit ergens op de website of in Powerpoint-presentaties staat. Ook niet de laatste keer.

Case studie Canon

Productizing als groeistrategie

Steeds het wiel opnieuw uitvinden kost veel tijd en capaciteit. Wanneer de klantvraag domineert, zoals bij tenders of corporate IT projecten, is dit de hoepel waar je als bedrijf steeds doorheen moet springen. De focus op de klantvraag is prima voor high end markten, maar de achillespees is dat je reactief wordt. Zonder gedetailleerde vraag is er geen omlijnd aanbod, want alles was maatwerk voor die ene oplossing. Nieuwe vraag? Hup, nieuw opwiel uitvinden!

Productizing is een strategie om van maatwerk naar meer marketing efficiency en hogere omloopsnelheid te komen. Dan kan door een gestandaardiseerd aanbod met bijbehorende processen. Het behoort tot de marketingschil rond de systeemlaag in de organisatie. Hier zijn 10 stappen in het proces:

  1. Intake/brainstorm: Verkenning met sales, marketing en technische experts
  2. Purposing: Waarom introduceren? Welk pijnpunt bij welke doelgroep?
  3. Scoping: Wat is de reikwijdte van de oplossing en waar ligt de grens?
  4. Delivery process: Inrichten van interne processen en disciplines
  5. Productpakket: Concrete omschrijving, USP’s en pakkende naam
  6. Verkoopkanaal: Online, directe verkoop of resellers?
  7. Prijstelling: Prijsniveau versus waarde, vaste prijs, modulair, all-in-contract, abonnement
  8. Promotieaanpak: Interne promotie, opzet externe content en campagne
  9. ABM: Op accounts gerichte sales/marketing aanpak
  10. Uitrol: Leadgeneratie door middel van online en offline content 

En zo zijn we weer terug bij product marketing. De sterke voordelen van productizing zijn:

  • concreet en communiceerbaar aanbod
  • organisatorisch herhaalbaar en schaalbaar
  • één keer investeren, repeterende deals
  • onderscheidende profilering als aanbieder
  • effectievere, doelgerichte marketing
  • Kortere verkoop- en levercyclus

Contentpakket

Klinkt allemaal goed natuurlijk, maar hoe zorg je intern voor duidelijkheid en draagvlak? Hoe vertel je het aan de markt en potentiële klanten? Dát is waar ik bij kan helpen. Dan hoef je het wiel niet opnieuw uit te vinden. En als alles helder is, kan ik je een Contentpakket bieden voor de elke fase van de marketing funnel: van content tot contact. Tja,’practice what you preach’, niet dan?

Productizing als new business strategy?

VERTEL EENS MEER OVER JE PROJECT

Je hebt verzameling toepassingen en technische bouwstenen, maar het lukt niet om er een hanteerbare vorm aan te geven? Ik help je graag om een pakkende productpropositie te formuleren, inclusief naam, inhoud, prijskaartje en promotie.

LATEN WE PRATEN