Product marketing in een vitale rol

Klassieke product marketing lijkt onder het geweld van de nieuwste marketing hypes volledig uit beeld verdwenen te zijn. Maar schijn bedriegt. Iedereen in de projecten waar ik mee te maken heb, is bezig oplossingen te bundelen in een handzaam pakket: productizing pur sang. Product marketing is alive and kickin’!

Wat de meeste mensen die mij kennen niet weten is dat ik ooit product manager was. Gave baan die ik samen met een collega zelf creëerde omdat de directeur vond dat ‘wij van marketing’ dat eerst maar eens goed op papier moesten zetten.

Een jaar later zat ik tot over mijn oren in het werk om nieuwe producten te introduceren, promoties en acties uit te rollen naar direct sales en dealers,  producttrainingen te geven en nog een hele hoop meer onder de noemer product marketing.

Superleuk om een eigen winkel te hebben, waarvan niemand begreep wat je nou eigenlijk aan het doen was. Decennia later ben ik hier nog altijd bij betrokken. Maar nu via klanten die precies met dit alles bezig zijn. Product marketing is terug van nooit-weggeweest…

Diffuus aanbod, vaag onderscheid

Het ding is dat dienstverleners hun aanbod als producten brengen en dat producenten steeds meer hun aanbod als dienstverlening neerzetten. ‘Ontzorgen’ is dan al snel het containerbegrip waar iedereen alles onder schuift. Wat nog meer olie op het vuur gooit, is dat data alles vloeibaar maakt. Door het managen van data, via Internet of Things – of Industrial Internet of Things – kan bijvoorbeeld de maakindustrie betere diensten verlenen. En ja, daar zitten tastbare producten in.

“Wij bieden totaaloplossingen en leveren complete ontzorging…”

Kortom: het aanbod is voor zoekende klanten behoorlijk diffuus en het onderscheidend vermogen is vaag. Alleen de intimi bij bestaande klanten weten wat je als bedrijf levert en accountmanagers vinden het lastig om aan nieuwe contacten te vertellen wat ze nou eigenlijk verkopen: “Wij leveren totaaloplossingen én complete ontzorging..”. Steek je hand op als dit ook bij jullie op de website of in Powerpoint-presentaties staat.

Case studie Canon

Productizing als groeistrategie

Steeds het wiel opnieuw uitvinden kost serieus veel tijd en capaciteit. Waar de klantvraag domineert, zoals bij aanbestedingen of IT projecten, is dit de hoepel waar je als bedrijf steeds doorheen moet springen. Die focus op de klantvraag is prima voor high end markten, maar bevat één systeemfout: je wordt puur reactief. Zonder vraag is er geen aanbod, want alles was maatwerk voor die ene oplossing. Nieuwe vraag? Hup, nieuw opwiel uitvinden!

Productizing is een strategie om van tijdrovend maatwerk naar efficiency en omloopsnelheid te komen door een gestandaardiseerd aanbod. Het behoort tot de marketingschil rond de mensen, middelen en systemen van je organisatie. Dit zijn de stappen waar je aan moet denken:

  1. Intake/brainstorm: Verkenning met sales, marketing en technische experts
  2. Purposing: Waarom introduceren? Welk pijnpunt bij welke doelgroep?
  3. Scoping: Wat is de reikwijdte van de oplossing en waar ligt de grens?
  4. Delivery process: Inrichten van interne processen om te leveren
  5. Productpakket: Concrete omschrijving, USP’s en pakkende naam
  6. Verkoopkanaal: Online, directe verkoop of resellers?
  7. Prijstelling: Prijsniveau versus waarde, fixed price, modulair of doorlopend?
  8. Promotieaanpak: Interne promotie, inrichting externe content en campagne
  9. ABM: Op accounts gerichte sales/marketing aanpak
  10. Uitrol: Leadgeneratie door middel van online en offline content 

En zo zijn we weer terug bij product marketing. Ik zie dit bij veel projecten waar ik bij betrokken ben. De sterke voordelen van productizing als strategie zijn:

  • concreet en communiceerbaar aanbod
  • organisatorisch herhaalbaar en schaalbaar
  • één keer investeren, repeterende deals
  • onderscheidende profilering als aanbieder
  • effectievere, doelgerichte marketing
  • Kortere verkoop- en levercyclus

Contentpakket

Klinkt allemaal goed natuurlijk, maar hoe zorg je intern voor duidelijkheid en draagvlak? Hoe vertel je het aan de markt en potentiële klanten? Dát is waar ik bij kan helpen. Dan hoef je het wiel niet opnieuw uit te vinden. En als alles helder is, kan ik je een Contentpakket bieden voor de elke fase van de marketing funnel: van content tot contact. Tja,’practice what you preach’, niet dan?

Productizing als new business strategy?

VERTEL EENS MEER OVER JE PROJECT

Je hebt een idee, maar het moet allemaal nog wel op zijn plek vallen? Je hebt verzameling toepassingen en technische bouwstenen, maar het lukt niet om er smoel aan te geven? Allemaal logische losse eindjes, maar je moet ergens beginnen. Als de eerste paal geslagen is, volgt de rest vanzelf. Ik help je graag om een bestendig aanbod te bouwen.

LATEN WE PRATEN