Plant een zaadje
Als de klant door de bomen het bos niet meer ziet, plant dan een zaadje waar nog niets staat. Een eigen plek in de mark innemen doe je met je totale bedrijf, maar het krachtig neerzetten, zodat het herkenbaar en passend is, dat doe je met gerichte Positionering vanuit de marketing. Heldere positionering is de onmisbare basis voor nieuwe business. Want als je kan vertellen wat jouw plek tussen alle alternatieven is, kunnen klanten daar overtuigd voor kiezen.
Eigen plek
In de praktijk is positionering iets waar verschillende mensen vaak verschillend over denken binnen hetzelfde bedrijf. Dit levert een steeds terugkerende barrière op om nieuwe klanten én schaars talent binnen te halen. Daarom valt er met positionering letterlijk veel winst te halen!
Positioneren is het consistent uitkaderen van een eigen positie tussen de alternatieven in de markt. Bij voorkeur kies je een plek waar nog niemand staat. Anders mag je achteraan aansluiten. En dat pakt vaak slecht uit voor je winstgevendheid omdat de prijs dan het verschil moet maken. Het gaat dus om een onververvreemdbare positie ten opzichte van klanten en concurrenten: ben je die solide partner met bewezen track record of juist die frisse club die beweging brengt? Hoe klanten jou zien en benoemen is onlosmakelijk verbonden met wat je aanbod is. De Content Driehoek laat op een simpele manier zien hoe positionering en aanbod samenhangen met de klanten waar je op wilt richten.
Positioneren: waarom moet je dat willen?
Niet alleen bij startups maar juist ook bij gevestigde bedrijven kan door fusie, overname of nieuwe verdienmodellen het steeds onduidelijk worden wat het profiel van je bedrijf is. ‘Wat voor partij zijn wij nou eigenlijk?’ is dan vaak een onbeantwoorde vraag. Dat is lastig verkopen, zowel intern als extern. De oude positionering past al lang niet meer, maar er is geen draagvlak voor iets anders.
Ook kan je van een grote speler in je thuismarkt in ‘nobody’ veranderen in een nieuwe markt. Het imago dat aan je kleeft kan zelfs averechts werken. De kunst is dit voor te zijn met een heldere positionering die focus en drive geeft. Met de Marketing Propositie & Positionerings Module help ik om focus te vinden als brandpunt van alle marktgerichte inspanningen.
Verankering in de organisatie én in de markt is waar het om draait bij positionering:
“Positionering is geen reclameverzinsel, maar een zoektocht naar de Kern van de Zaak en naar verbinding met hen voor wie die kern van waarde is. Intern en extern.”
Identiteit
Positionering begint bij identiteit. De eerste stap is daarom een intern positioneringsonderzoek. In groepssessies kan je door middel van open discussie, stellingen of associatieve werkvormen achterhalen hoe verschillende mensen het bedrijf zien in termen van cultuur, klanten en concurrenten.
Je kunt mensen uit verschillende lagen en afdelingen bij elkaar zetten, bij wijze van binding en kruisbestuiving, of deze juist gescheiden houden om inconsistenties bloot te leggen. Dit zijn sessies zijn waarbij het er stevig aan toe kan gaan, weet ik uit ervaring.
Draagvlak
De belangrijkste factor bij positionering is draagvlak. Het moet namelijk écht zijn, een feest van herkenning, iets waar mensen voor willen gaan. Zonder intern draagvlak is elke positionering gedoemd te mislukken. Een belangrijke bijvangst is dat je onderscheidende kenmerken kunt vinden die bij de organisatie horen, maar niet (expliciet) naar de buitenwereld gebracht worden.
Imago
Belangrijk is ook om het beeld dat de buitenwereld heeft (reputatie) te achterhalen. Hoe kijken mensen buiten de organisatie tegen je bedrijf en je geleverde producten en diensten aan? Hoe zien zij die in vergelijking tot andere bedrijven? Omdat het om kwalitatieve beeldvorming gaat, zijn open gesprekken met klanten, ketenpartners of toeleveranciers hier prima geschikt voor. Een veelgebruikt model is een positioneringsmatrix, waarbij verschillende spelers in dezelfde markt langs twee kenmerkende dimensies worden gelegd.
Helder, dekkend, reproduceerbaar
Als interne en externe inventarisatie afgerond zijn, is de volgende stap dit te vertalen in een pakkende positionering. Die moet helder, dekkend en reproduceerbaar zijn. Anders kan niemand het onthouden, laat staan herhalen als ze het over je hebben. Een epistel van een paar A-viertjes is geen positionering maar een onafgemaakte voorstudie. Draagvlak voor de gekozen positionering is essentieel. De ‘Proof of the pudding’ zit in de standvastigheid om de kern en de kracht te bewaken bij allelei reviews en aanpassingen. Iedereen aangehaakt is wat positionering sterk maakt.
Concrete middelen
Creatie en communicatie zijn de cruciale laatste fase van (her)positionering. Eerst intern, waardoor iedereen aangesloten blijft, en dan extern om de eigen positie in de markt te claimen. Ook dit klinkt logisch, maar creatie en praktische uitvoering zijn de zwakste plek van strategie. Dat is omdat directies, marketing en creatieve disciplines elkaars taal niet spreken. Als de vertaalslag in allerlei boodschappen en een passende uitstraling onduidelijk is, ziet de markt alleen vage output. Want de focus was op strategie. En die ligt in de bureaula. Deze valkuil heet ook wel de Smiling Curve.
Positioneren is vanuit de kern onderscheidend zijn en dit manifesteren in de markt én de eigen organisatie. Alleen dan ontstaat er geloof en overtuiging als onmisbare basis voor nieuwe business!
Hulp nodig als directeur/oprichter, marketeer of klantgericht bureau? Even praten kan altijd!
Heldere positionering inzetten?
VERTEL EENS MEER OVER JE PROJECT
Helemaal leuk dit, maar hóe dan? Wat als het management er anders over denkt dan mensen in allerlei afdelingen? Wat als je precies hetzelfde product of dienst hebt als je concurrenten? Absoluut logische vragen, maar ik ben ervan overtuigd dat ieder bedrijf uniek is. Wedden dat dit ook voor jullie geldt?
