Plant een zaadje…
“Als de doelgroep door de bomen het bos niet meer ziet, plant dan een zaadje waar nog niets staat.” (B. Koster, 2020) Klinkt logisch, maar in de dagelijkse bruis van marketing en communicatie heeft scherpe positionering vaak teveel voeten in aarde terwijl elke actie of campagne erin geworteld staat. Positionering biedt een platform waar je jaren op kan voortbouwen aan merkkracht en nieuwe business. Omgekeerd kan het gebrek eraan voor jarenlang verspilde moeite zorgen. Hoe zit dat precies?
Positionering is de plek van je bedrijf en je aanbod tussen de alternatieven in de markt. Bij voorkeur sta je dan op een plek waar niemand anders staat. Anders mag je simpelweg achteraan aansluiten bij anderen op diezelfde plek. Het gaat dus om de positie ten opzichte van de doelgroep en de andere spelers in de markt. Dit komt samen in de Content Driehoek. Hierin worden doelgroep, positionering en propositie in strategisch verband met elkaar gebracht.
Juist het strategische karakter maakt dat positionering in de praktijk vaak een impliciete, achterliggende gedachte is die pas naar voren komt als je bij briefings vraagt waarom iets eigenlijk met de wereld gedeeld moet worden. Daar valt, letterlijk, nog veel winst te behalen.
(Her)Positioneren: waarom moet je dat willen?
Om aan marktomstandigheden te beantwoorden zijn fusies, overnames of nieuwe verdienmodellen veel toegepaste strategieën. Daardoor wordt het echter steeds onduidelijker in wat voor business je zit. ‘Wat voor bedrijf zijn wij nou eigenlijk?’ is dan de vaak onbeantwoorde vraag. Dat is lastig te verkopen, zowel intern als extern. De oude positionering past niet meer, maar er is geen draagvlak voor iets anders.
Ook kan je van een grote speler op een bepaald gebied tot een vage nieuwkomer verschrompelen wanneer je je in een andere markt begeeft. Het imago dat aan je kleeft kan zelfs averechts werken. De kunst is dit voor te zijn met een heldere en geloofwaardige positionering die de organisatie focus en drive geeft. En die het op een eigen plek in de doelmarkt zet.
Verankering in de organisatie en in de markt, dat is waar het om draait bij positionering.
“Positionering is geen reclameverzinsel, maar een zoektocht naar de kern van de zaak en naar verbinding met hen voor wie die kern van waarde is. Intern en extern.”
Stappen voor succesvolle positionering
Positionering begint bij identiteit. De eerste stap is daarom een intern positioneringsonderzoek. In groepssessies kan je door middel van associatieve werkvormen, stellingen of open discussie achterhalen hoe verschillende mensen de organisatie zien in relatie tot interne cultuur, klanten en concurrenten.
Je kunt mensen uit verschillende lagen en afdelingen bij elkaar zetten, bij wijze van binding en kruisbestuiving, of het juist gescheiden houden om inconsistenties bloot te leggen. Dit zijn sessies zijn waarbij het er stevig aan toe kan gaan, zo weet ik uit ervaring.
Draagvlak realiseren
De belangrijkste factor is draagvlak realiseren. Het moet namelijk écht zijn, een feest der herkenning, iets waar mensen voor willen gaan. Zonder intern draagvlak is elke positionering gedoemd te mislukken. Belangrijke bijvangst is dat je onderscheidende kenmerken kunt vinden die bij de organisatie horen, maar niet (expliciet) naar de buitenwereld gebracht worden.
In dit licht is het McKinsey Brand Driver model heel herkenbaar. Die gaat uit van relevantie voor de doelgroep en mate van differentiatie ten opzichte van de concurrentie. Tot slot kan je door intern onderzoek ook interessante verschillen tussen het zelfbeeld en het beeld vanuit de markt vaststellen.
De volgende stap is om de plek tussen het aanbod in de markt te bepalen. Hoe kijken mensen van buiten de organisatie tegen het bedrijf en de producten of diensten aan? Hoe plaatsen zij dit ten opzichte van concurrerende bedrijven? Dit kunnen vraaggesprekken met klanten, ketenpartners of toeleveranciers zijn. Een veelgebruikt model is een positioneringsmatrix, waarbij verschillende partijen langs twee kenmerkende dimensies worden gelegd.
Helder, dekkend, reproduceerbaar
Als intern positioneringsonderzoek en externe duiding afgerond zijn, is de laatste stap in deze fase om dit te vertalen in een positionering. Die moet helder, dekkend en reproduceerbaar zijn omdat anders niemand het kan onthouden, laat staan communiceren. Mensen haken dan af of ze geven er hun eigen draai aan. Een epistel van een paar A-viertjes is daarom geen positionering maar een onafgemaakte voorstudie. Ook hier is draagvlak voor de gedefinieerde positionering weer essentieel. De proof of the pudding zit in de standvastigheid om de kern en de kracht te bewaken in een iteratief proces van reviews en aanpassingen.
Creatie en communicatie zijn de fase die volgt op de gedefinieerde positionering. Eerst interne communicatie, waardoor iedereen aangesloten blijft, en dan externe communicatie om daarmee de plek in de markt in te nemen: Branding. Zoals ik in een eerder blog aanhaalde, is creatie vaak de achillespees van de strategie. Als de vertaalslag niet goed is, zien de markt en de interne organisatie niets anders dan een mager resultaat van alle inspanningen. Deze valkuil heet ook wel de Smiling Curve.
Positioneren is onderscheidend zijn op inhoud en dit steeds waarmaken naar de markt en de eigen organisatie. Alleen dan ontstaat er geloof en overtuiging, de basis voor nieuwe business!
Scherpe positionering inzetten?
VERTEL EENS MEER OVER JE PROJECT
Helemaal leuk dit, maar hóe dan? Wat als het management er anders over denkt dan mensen in allerlei afdelingen? Wat als je precies hetzelfde product of dienst hebt als je concurrenten? Absoluut logische vragen, maar ik ben ervan overtuigd dat ieder bedrijf uniek is. Wedden dat dit ook voor jullie geldt?
