Plant een zaadje…
“Als je doelgroep door de bomen het bos niet meer ziet, plant dan een zaadje waar nog niets staat.” (B. Koster, 2020) Het klinkt logisch, maar in de praktijk heeft onderscheidende positionering vaak teveel voeten in aarde terwijl elke actie of campagne daar juist in geworteld staat. Positionering biedt een platform waar je jaren op kunt verder bouwen aan merkkracht en nieuwe business. Omgekeerd kan het gebrek eraan voor jaren verspilde moeite zorgen. Hoe zit dat precies?
Positionering is de plek van je bedrijf en aanbod tussen de alternatieven in de markt. Bij voorkeur sta je dan op een plek waar niemand anders staat. Anders mag je achteraan aansluiten bij anderen die daar ook al stonden. Het gaat dus om de positie ten opzichte van je doelgroep en concurrenten. Dit komt samen in de Content Driehoek. Hierin worden doelgroep, positionering en propositie helder met elkaar in verband gebracht als kader voor sterke content.
Het strategische karakter maakt dat positionering in de praktijk van marketingprojecten vaak een impliciete gedachte is. Die komt pas naar voren als je bij briefings vraagt waarom iets eigenlijk met de wereld gedeeld moet worden. Daar valt letterlijk nog veel winst te behalen.
Positioneren: waarom moet je dat willen?
Om aan groeidoelstellingen te beantwoorden zijn fusies, overnames of nieuwe verdienmodellen vaak toegepaste strategieën. Een onbedoeld bijeffect is dat het steeds onduidelijker wordt in wat voor business je zit. ‘Wat voor bedrijf zijn wij nou eigenlijk?’ blijft dan een onbeantwoorde vraag. Dat is lastig verkopen, zowel intern als extern. De oude positionering past al lang niet meer, maar er is geen draagvlak voor iets anders.
Ook kan je van een grote speler op bekend terrein tot een onbetekenende nieuwkomer verschrompelen wanneer je je in een nieuwe markt begeeft. Het imago dat aan je kleeft kan dan zelfs averechts werken. De kunst is dit voor te zijn met een heldere positionering die de organisatie focus en drive geeft. En die het op een eigen plek in de beoogde markt zet.
Verankering in de organisatie én in de markt is waar het om draait bij positionering:
“Positionering is geen reclameverzinsel, maar een zoektocht naar de Kern van de Zaak en naar verbinding met hen voor wie die kern van waarde is. Intern en extern.”
Stappen voor succesvolle positionering
Positionering begint bij identiteit. De eerste stap is daarom een intern positioneringsonderzoek. In groepssessies kan je door middel van open discussie, stellingen of associatieve werkvormen achterhalen hoe verschillende mensen het bedrijf zien in termen van cultuur, klanten en concurrenten.
Je kunt mensen uit verschillende lagen en afdelingen bij elkaar zetten, bij wijze van binding en kruisbestuiving, of deze juist gescheiden houden om inconsistenties bloot te leggen. Dit zijn sessies zijn waarbij het er stevig aan toe kan gaan, weet ik uit ervaring.
Draagvlak realiseren
De belangrijkste factor van positioneren is draagvlak. Het moet namelijk écht zijn, een feest der herkenning, iets waar mensen voor willen gaan. Zonder intern draagvlak is elke positionering gedoemd te mislukken. Een belangrijke bijvangst is dat je onderscheidende kenmerken kunt vinden die bij de organisatie horen, maar niet (expliciet) naar de buitenwereld gebracht worden.
McKinsey Brand Driver model
In dat licht is het McKinsey Brand Driver model heel herkenbaar. Die gaat uit van relevantie voor de doelgroep en het onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie. Door intern onderzoek kan je ook leerzame verschillen blootleggen tussen het zelfbeeld en het beeld vanuit de markt.
De volgende stap is om het beeld dat de buitenwereld van je bedrijf heeft te achterhalen. Hoe kijken mensen buiten de organisatie tegen je bedrijf en het aanbod aan? Hoe zien zij die in vergelijking tot andere bedrijven? Omdat het om kwalitatief onderzoek gaat, zijn open vraaggesprekken met klanten, ketenpartners of toeleveranciers hier prima geschikt voor. Een veelgebruikt model is een positioneringsmatrix, waarbij verschillende spelers in dezelfde markt langs twee kenmerkende dimensies worden gelegd.
Helder, dekkend, reproduceerbaar
Als het interne positioneringsonderzoek en de externe duiding afgerond zijn, is de laatste stap in deze fase om dit te vertalen in een positionering. Die moet helder, dekkend en reproduceerbaar zijn omdat anders niemand het kan onthouden, laat staan communiceren. Een epistel van een paar A-viertjes is daarom geen positionering maar een onafgemaakte voorstudie. Ook hier is draagvlak voor de gekozen positionering weer essentieel. De ‘proof of the pudding’ zit in de standvastigheid om de kern en de kracht te bewaken in het proces van reviews en aanpassingen.
Slagvaardige uitvoering
Creatie en communicatie zijn de stappen die volgen op de vastgestelde positionering. Eerst intern, waardoor iedereen aangesloten blijft, en dan extern om de eigen positie in de markt te claimen. Ook dit klinkt logisch, maar creatie en uitvoering zijn de zwakste plek van strategie, wellicht omdat management, marketing en creatieve disciplines elkaars taal niet spreken. Als de vertaalslag in duidelijke boodschappen en passende uitstraling niet goed is, ziet de markt alleen maar magere output van allerlei dikke plannen. Deze valkuil heet ook wel de Smiling Curve.
Positioneren is van binnenuit onderscheidend zijn én dit waarmaken naar de markt en de eigen organisatie. Alleen dan ontstaat er geloof en overtuiging als onmisbare basis voor nieuwe business!
Heldere positionering inzetten?
VERTEL EENS MEER OVER JE PROJECT
Helemaal leuk dit, maar hóe dan? Wat als het management er anders over denkt dan mensen in allerlei afdelingen? Wat als je precies hetzelfde product of dienst hebt als je concurrenten? Absoluut logische vragen, maar ik ben ervan overtuigd dat ieder bedrijf uniek is. Wedden dat dit ook voor jullie geldt?
