Hoe zet je een eigenzinnig nieuw waterstofproject in de markt? Waar te beginnen als de opdracht is bekendheid bij een ‘breed publiek’ te realiseren’? In de pilotfase, waarin een groep technische bedrijven samen aan een testopstelling voor GROHW werkte, was dit voor marketingbureau Brandeniers aanleiding om inhoudelijke verzwaring erbij te halen. Als embedded partner werkte ik met Frank Rubingh, mede-eigenaar van Brandeniers, aan een ijzersterke positionering van GROHW tussen honderden waterstofinitiatieven in Nederland.

De uitdaging

Onder aanvoering van raadgevend ingenieursbureau Witteveen+Bos ging in 2020 een collectief van 11 bedrijven van start om een lokaal groene waterstof ecosysteem te realiseren op De Gasfabriek Innovatie Campus in Deventer. Met een sterke focus op techniek was de uitdaging iedereen aangehaakt te houden in een niemandsland tussen theorie en praktische uitvoering, tussen specifieke techniek en overkoepelende communicatie én tussen interne en externe stakeholders. De klassieke uitdaging voor marketing was draagvlak realiseren. Want zonder draagvlak geen mandaat om de broodnodige beweging te bewerkstelligen.

De aanpak

GROHW staat voor Green Oxygen Hydrogen Waste heat. Uit de meerjarige voorstudie van initiatiefnemers Raphaël van der Velde en Fenna van de Watering was het GROHW-concept ontstaan: opwek, productie, distributie en verbruik in één lokaal ecosysteem. In feite een micro-economie, dus aan wie verkoop je dit dan? De marketingaanpak bestond daarom enerzijds uit een heldere positionering en scherpe doelgroepfocus, en anderzijds uit de opzet van een communicatievliegwiel. Dit door de netwerken van de partners collectief in te zetten met sterke content. Wat in basis een valkuil kan zijn, is hier als hefboom gebruikt vanuit een simpel principe: ‘Succes kent vele vaders’. Erkenning en betekenis zijn dan de bindende kracht.

“Succes kent vele vaders”

Middelen en mijlpalen

Met ‘Decentraal groene waterstof ecosysteem’ als positionering claimt de GROHW-pilot een eigen plek in de energietransitie en in de strijd tegen de nijpende netcongestie. Daarbij gaat het niet om een breed publiek maar om een specifieke community publiek-private stakeholders in regionale ontwikkeling. Om dit in te vullen, rollen we een scala aan middelen uit en gebruiken we mijlpalen in de ontwikkeling van het systeem als contentpijlers waar de partners op kunnen inhaken.

Mijn rol is steeds de connectie te maken tussen techniek en bredere betekenis. Van website-inhoud tot boiler plate, nieuwsartikelen, interviews, presentaties, videoconcept en meer. Uiteindelijk wordt GROHW opgepikt als één van de 9 kansrijke projecten die voor het HyDelta-onderzoek worden geselecteerd ter verkenning van ‘Stand Alone Hydrogen Areas’ waar de nationale Waterstof Backbone rekening mee zou moeten houden.

Volgeboekt Regionaal Waterstof Congres

Bij de start van de testfase vindt maart ’23 het Regionaal Waterstof Congres plaats bij De Gasfabriek. Samen hebben we een spraakmakend event opgezet met key notes van Professor Ad van Wijk, Geerte van der Steen van Liander en Raphaël van der Velde van Witteveen+ Bos. Ook hier gold de kracht van het collectief: in no time zat het aantal aanmeldingen op de maximale de capaciteit van de zaal.

Een wervelende GROHW-video van Brandeniers, waar ik het script voor ontwikkelde, zette de toon met de drive van alle partners helder in beeld. Met een klap op de knop luidden de drie key note speakers de start van de testfase in, waarop de confetti door de zaal knalde. Superleuk voor mij om als dagvoorzitter iedereen welkom te heten en de onderdelen van de middag aan elkaar te praten.

GROHW wint Koploper Award ‘25

De succesvolle afronding de technische pilot vormde een sterk uitgangspunt voor Fase 3, de commerciële fase van ’s werelds eerste groene waterstofketen. Het lokale concept blijkt precies te passen in de strategie van sterke spelers als energiemaatschappij Essent, producent van waterstof cv-ketels Nefit Bosch en waterstofinfra-specialist Firan. De transitie van test naar commercieel project levert GROHW in 2025 de Koplopers Award van Nederland Waterstofland op, uitgereikt tijdens het Nationaal Waterstof Congres in de Jaarbeurs in Utrecht. Er wordt al vooruitgekeken naar aansluiting op de Backbone in 2030, toekomstperspectief genoeg dus.

Mission completed

Bij de ontwikkeling van het congres van maart ‘23 stelden wij ons een helder doel: “Wanneer zijn we PR en marketingtechnisch écht voldaan? Als GROHW binnen de Publiek Private Sector landelijk gevolgd wordt als speerpuntproject in de Energietransitie.” Twee jaar later was het zover. GROHW is een gevestigd waterstofproject en slaat de vleugels uit onder een nieuw consortium. Wat mij betreft mission completed!

Innovatie in de markt zetten? Laten we kennismaken!

Tijdens de door NIMA B2B Marketing Community en STEM Industrial Marketing Community georganiseerde rondetafel bij Envalior op de Brightlands Chemelot Campus boog een bijzondere mix van B2B marketeers en marcom professionals zich over een aantal kernvragen die vaardig door Pieter Kopmels, Global Marketing Director Envalior en Board Member NIMA B2B Community, als host over tafel gebracht werden.

Busines-to-business is mensenwerk

Tijdens de lunch bleek al snel dat B2B marketeers standaard veel op hun bordje hebben. Maar wat een briljantje bleek in de discussie over Marketing in de Techniek is de unanieme bevestiging dat in business-to-business het de mensen het verschil maken.

‘Ja duh..’ zou je denken. Maar in de praktijk praten we ‘schroefje-moertje-proces’ en gezwollen corporate speak als het over het bedrijf gaat. Er zijn nog horden technische bedrijven die het stoffige ‘u’ in hun marketing hanteren, wellicht om klanten met een pook op afstand te houden. Terwijl iedereen weet dat het ‘Ha Henk, ben je d’r weer’ is bij de koffieautomaat.

In B2B marketing hebben wij blijkbaar nog niet een manier gevonden om te kapitaliseren op deze onderscheidende kracht van technische bedrijven. Dat is niet een bedreiging, maar een mooie, nieuwe kans!

“Wij kunnen hetzelfde als onze concurrenten, die doen vrijwel hetzelfde..”

Emotie als drijfveer

Een andere kans is emotie in B2B marketing. Of beter gezegd, het gebrek eraan. Want, zo waren wij het allemaal eens, risico-uitsluiting is wat de klant drijft. Ergo: bouwen aan vertrouwen is cruciaal, want gevolgschade, rampjes in de leverketen, etc..

Klopt als een zwerende vinger. Alleen leidt dit tot totaal inwisselbare positionering naar de markt. Blader  maar eens door de advertentiepagina’s van een technisch vakblad. Niet dat ik daar ooit de neiging toe heb, maar dit terzijde.

Veel verder dan vertrouwen als emotie kwamen wij niet. Maar wat je in de praktijk ziet is veel meer! Trots, ambitie en bijdragen aan iets groters dát is typisch B2B. Wat nou als wij ons in plaats van gedoodverfde dissatisfiers (kosten, uptime, leverbetrouwbaarheid, etc.) zouden richten op motivators zoals succesvol zijn, trots, zingeving of zelfs humor? Zou je dan niet echt het verschil maken in marketing?

B2B Marketing emancipatie

Tot slot is een derde kernvraag hoe marketing een plek aan tafel bij de directie krijgt. Daarin is niets veranderd sinds ik ooit begon bij een technologiebedrijf. Als staffunctie zal je intern moeten laveren om draagvlak en mandaat te krijgen. Wat daarbij niet helpt, is dat het vak een twijfelachtig imago heeft.

Dat ligt niet aan de onwetendheid van niet-marketeers, maar aan het onvermogen van marketing om zichzelf goed te verkopen. Dat is minder verwonderlijk dan je zou denken. Want de typische B2B marketeer is een introverte nerd met een Atlas-syndroom. “Marketeers zijn de techneuten van de commercie”, zoals Pieter Kopmels het treffend formuleerde.

Uit de kast

Hoog tijd om uit de kast te komen en te shinen! Wat mij betreft een super waardevolle middag, deze round table. Er ligt een mooie taak: voor B2B marketing in het algemeen en bij technische bedrijven in het bijzonder. En daar gaan we voor!

Ook iets voor jouw bedrijf? Laten we kennismaken!

“Onze producten staan er 30 tot 40 jaar. Dan moet je verhaal ook solide zijn.” Aan het woord zijn Henri de Boer en Richard Spaargaren van ESI Eurosilo. En met deze uitspraak benoemen zij de kern van mijn rol. Wat ruim 16 jaar geleden begon met het schrijven van teksten is uitgegroeid tot complete marketingregie. Als sparringpartner, aanjager én uitvoerder die de markt begrijpt, de techniek doorgrondt en scherp blijft op consistentie in positionering en boodschappen.

“Van bouten en moeren naar doelgroepgericht. En dat werkt.”

Een verhaal dat net zo solide is als het product zelf

ESI Eurosilo is wereldwijd marktleider in grootschalige silo-oplossingen. Een nichemarkt in verticale bulkopslag voor een internationale doelgroep. Het zijn producten die decennia meegaan, technisch complex zijn en lange besluitvormingstrajecten kennen.

Daar hoort een marketingaanpak bij die niet alleen vandaag klopt, maar ook de komende jaren standhoudt. Richard, Sales Director: “Marketing doe je niet zomaar even. Bart ondersteunt ons hierin en neemt vaak de lead.”

Van techniek naar commercie, direct in het Engels

Henri, Managing Director: “Kenmerkend is dat Bart doorvraagt. ‘Een jaar geleden zeiden we dit, waarom zeggen we nu iets anders?’ Hij houdt ons consistent in ons verhaal.” Dit is bouwen aan branding, de positie als autoriteit op het gebied.

De positionering als ‘Best Partner for the Best Fit’ en heldere bewijsvoering daarvan, verwerk ik in allerlei uitingen, direct in het Engels. Daarvoor moet je je wel kunnen verplaatsen in de engineers, de systemen en de markt voor kapitale installaties.

Maar wat wat ESI doet, blijft gewoon enorm gaaf! Uiteindelijk gaat het erom alles te vertalen naar commerciële marketing. Helder, overtuigend en internationaal inzetbaar. Of zoals Richard het omschrijft: “Van bouten en moeren naar doelgroepgericht. En dat werkt.”

Internationale marketing

Internationale reikwijdte in de communicatie is niet alleen nodig vanwege de wereldwijde klanten. ESI Eurosilo is sinds juni ’25 onderdeel van de AUMUND Group. Dat maakt dat ik niet alleen bij de introductie maar ook in de samenwerking met de corporate organisatie een scharnierfunctie heb gekregen.

Een mooi project is de online marketing waar wij in ’26 op gaan inzetten. Richard vertelt: “Met onze website genereren we inmiddels best wat leads. Vanuit de AUMUND Group kijken ze naar ons als voorbeeld voor internationale marketing. Waar we nu staan, dat is te danken aan de wisselwerking met Bart.”

“We genereren best wat leads via de website. Ik ben ervan overtuigd dat als we Bart niet hadden gehad, onze marketing was verzand en minder scherp was geweest.”

“Bart zorgt dat het gebeurt”

Wat ik bij ESI doe, gaat verder dan schrijven. Om tot een goed verhaal te komen, neem ik de regie. Want ondanks de snelle naam die het heeft, is marketing een van de stroperigste processen bij veel technische bedrijven.

Vanuit die regierol heb ik onder andere de migratie naar de nieuwe website gecoördineerd. Ik begeleid de online marketing, stem af met specialistiche bureaus en zorg dat campagnes niet los staan van de positionering. Ook houd ik interviews met engineers, projectmanagers en internationale partners. Daar haal ik de essentie uit en vertaal die naar content die past bij het medium en de doelgroep.

Misschien een wat versleten begrip, maar ontzorging zorgt voor beweging. Zoals Richard het zegt: “Marketing doe je er niet even bij. Maar Bart zorgt dat het gebeurt.”

Referentie

“Als je in een technische B2B-markt zit en iemand zoekt die niet alleen schrijft, maar je helpt je verhaal scherp te krijgen, dan moet je met Bart praten,” zegt Richard. Henri vult aan: “Hij begrijpt onze markt, stelt kritische vragen en bewaakt de consistentie. Dat geeft rust. En resultaat!”

Ook iets voor jouw bedrijf? Laten we kennismaken!

“Waar eerdere marketingbureaus veel moeite hadden met het begrijpen van onze propositie en het vertalen ervan naar rake en ‘first time right’ content, voelt Bart feilloos aan wat bij ons past en hoe de doelgroep denkt.” Michael Röder, strategie & innovatie adviseur, en directeur-eigenaar Maurice Blonk van Blozo zijn al jarenlang vaste opdrachtgevers en wilden, gelukkig, graag vertellen waarom we nog altijd samenwerken: “Wij waren we op zoek naar een nieuwe partij of partner die onze business begrijpt en dit makkelijk en snel kan vertalen naar de juiste communicatie. En die vonden we in Bart!”

“Van losse ideeën naar marketing die klopt”

ZIN Creatie voor Blozo

Blozo B.V. is een plaatwerkspecialist in de technische B2B-sector die zich richt op een doelgroep voor wie precisie, betrouwbaarheid en snelheid bepalend is. Ik begon voor ze met het schrijven van artikelen omdat hun toenmalige bureau daar niet goed in slaagde, maar werd al snel klankbord en regisseur van hun marketing over de gehele breedte. Van content en nieuwe website tot animatie, direct mail, een unieke actie voor nieuwe klanten of hun zichtbaarheid op LinkedIn, als het bij Blozo past en in lijn is met de propositie, dan regel ik het.

“Bart zorgt voor een consequent uitgevoerde propositie die bij ons past”

“Bart is positief kritisch en houdt ons scherp. Als wij een vaag idee hebben, dan maakt hij dat concreet als het ook bij onze visie past. Hij haalt de kern uit gesprekken, bewaakt de lijn in alle communicatie. En als het afwijkt, helpt hij ons iets te bedenken dat wel bij Blozo past. Zo coördineert en realiseert Bart al onze marketinguitingen zonder dat hij de positionering uit het oog verliest.” Typisch Blozo is realistische communicatie zonder opsmuk, gewoon to the point dus. “Wij houden er niet van om het mooier voor te stellen dan het is. Daarin hebben we elkaar goed gevonden.”

New business campagne BLOZO Plaatwerk Goed Geregeld

Alert op kansen

Michael: “Bart houdt alles goed in de gaten. Als hij iets voorbij ziet komen op bijvoorbeeld LinkedIn wat voor ons interessant is, dan laat hij dat weten: ‘Kunnen we hier wat mee?’ Dat is erg fijn, dat wij niet altijd Bart aan het werk moeten zetten maar dat hij ook het initiatief neemt om zaken op te pakken en dat hij alert is op kansen voor ons.”

“Het was een opluchting dat Bart ook kritisch durft te zijn.”

Dankzij Bart een stevige basis voor verdere groei

Communicatie werkt pas als het bij je past en je het volgens die lijn consequent uitvoert. Zo hebben we samen de nieuwe positionering ‘Goed geregeld’ ontwikkeld. Dat past bij Blozo én bij de klanten die zij willen aanspreken. Hun marketing is daardoor niet langer een losse verzameling acties maar een doordacht geheel dat bijdraagt aan hun positie in de markt en aan new business. Maurice: “Bart heeft Blozo een stevig fundament gegeven. Hij blijft meebewegen, aanscherpen en nieuwe ideeën omzetten in communicatie die werkt.” Een effectieve samenwerking dus die ze bij Blozo heel prettig vinden: “Bart zit erbovenop, geeft advies en houdt ons scherp met zijn kritische feedback. Hij is ook heel snel en flexibel. Als iets snel moet, dan lukt hem dat ook.”

Tip van Blozo:

“Ik zou Bart inschakelen als je zoekende bent in marketing én iemand wilt die niet alleen de uitvoering goed doet maar die jouw business ook echt eerst wil begrijpen voordat hij voor je aan de slag gaat. In de technische B2B-markt hebben veel marketeers moeite om het verschil te maken, maar Bart heeft zich hierin bij ons zeker bewezen.”

Ook iets voor jouw bedrijf? Laten we kennismaken!

Groei en executiekracht voor de Nederlandse maakindustrie

Ooit stond ik in ploegendienst in verschillende fabrieken, een jaar voordat ik de Achterhoek verliet om te gaan studeren. Het was een gave tijd als snotaap met geld op zak, eelt op de vingers en vrienden in de kroeg. De geur van de werkvloer heb ik echter nooit vergeten. Na vele omzwervingen ben ik weer terug, nu als associate partner van groei-implementatiebureau GrowProud en zowel trots als enthousiast!

Wie mij kent als marketingpartner en content schrijver, weet dat ik altijd al een voorliefde voor techniek en innovatie heb gehad. Een zak chips of babykleertjes, daar kan ik weinig mee. Maar processen, mensen en systemen om iets groters te realiseren, daar word ik direct een soort van wakker van. Klanten waar ik al jaren een toffe samenwerking mee heb, zitten vrijwel allemaal in de technologie. Hoe mooi is het dan als je een partij tegenkomt die net zo gedreven is om technische bedrijven naar een hoger niveau te tillen?

GrowProud staat voor groei

Als groei-implementatiebureau richt GrowProud zich op de maakindustrie. Wat het bureau drijft is het behouden en (internationaal) succesvol laten floreren van de vele mooie maakbedrijven in Nederland. Dat gebeurt door expertise en executie te leveren op gebied van Strategie & Organisatieverbetering, Export, Marketing & Sales. Oprichter en eigenaar Alfred Klunder: “Het is fantastisch om je te realiseren dat wij in Nederland een maakindustrie van wereldformaat kennen. Met GrowProud wil ik graag een bijdrage leveren om deze industrie te laten groeien en daarmee ook werk en banen voor heel veel mensen mogelijk te maken.”

Behoefte aan uitvoering

Als adviseur werkt Alfred al jaren op directieniveau. Precies daardoor weet hij dat er een grote behoefte is om strategie en plannen de directiekamer uit te krijgen en de werkelijkheid in te helpen: “Steeds meer klanten willen dat wij de interne vertaling doen en hen ook naar buiten toe begeleiden. Daarom waren wij op zoek naar een Groeipartner Marketing & Communicatie. Het mooie aan het verhaal is dat wij Bart al eerder bij een klus hadden betrokken en wij elkaar later weer spraken over een andere opdracht. Toen ik vroeg of hij misschien iemand kende voor de rol van projectmanager marketing en communicatie, kwam hij met zo’n scherp inzicht in die positie dat de gedachte ontstond dat hij wel eens die figuur zou kunnen zijn!”

“Wat ik mooi vind aan GrowProud is dat het niet gaat om losse middeltjes of deliverables, maar om groei en waarde. Wat daarvoor wordt ingezet is in feite ondergeschikt. Dat sluit precies aan op mijn insteek voor klanten!“

Naadloos van denken naar doen

Na jaren succesvol als verbindende schakel tussen strategie en executie gewerkt te hebben, kan ik dit nu doen binnen GrowProud. Mijn rol is invulling te geven aan projecten in marketing en communicatie. Heel gaaf is dat ik hiervoor kan samenwerken met teamleden die ieder een eigen domein hebben. Van organisatieadvies, HR en export tot online marketing en communicatie.

Samen kom je verder

Voor alle duidelijkheid: ZIN Creatie is breder dan de maakindustrie en blijft gewoon doorgaan. Want het werk is alleen maar meer geworden. Het leuke is dat we nu elkaar versterken kunnen op gebieden die eerder niet in huis waren. Alles kan, maar niets moet. Alfred Klunder: “Samen met Bart kunnen wij klanten beter van dienst zijn om ze beter in de markt te zetten en groei te realiseren. De eerste projecten zijn al gestart en ik kijk uit naar nog vele volgende.”

Meer weten over GrowProud?

Zoek je groei en executiekracht?

MAAK GEBRUIK VAN RUIME EXPERTISE

Wendbaarheid en time-to-market zijn essentieel voor een gezond bedrijfsresultaat. Een kwartaal heeft maar 3 maanden. Als je er langer over doet voordat iets het daglicht ziet, duurt het nog een kwartaal voordat je leads en verkoopresultaten hebt. Laten we gewoon eens praten, dat is al de eerste stap in de slagvaardige uitvoering van jouw plannen!

Waarom storytelling StorySelling is in Tech & Innovatie

Niets is minder waar dan dat techniek over droge feiten en specificaties gaat. Innovatie en technologie zijn de vertaalslag van diepere behoeften en menselijk gedrag. Leuk dat je met extreme ultravioletstraling (EUV) op moleculair niveau rekenkracht kunt printen op een minuscule chip, maar familie, vrienden of teamleden zien en spreken op je smartphone, dat is wat het waarde geeft.

Techniek gaat helemaal over mensen. Helaas zijn daar mensen voor nodig die helemaal over techniek gaan. Dat is ook meteen de kern van de communicatie-uitdaging in techniek en innovatie. Hoe vertel je het nou allemaal aan de wereld?

Innovatie vergt StorySelling

Wie gelooft nu dat je met 1.000 kilometer per uur door een buis geschoten kan worden en er levend of zelfs ontspannen uitkomt? Wie werkt er jaren achtereen aan een idee om drijvende continenten aan plastic uit de oceanen te halen? Innovatie is “..To boldly go where no man has gone before”. Dit op basis van een hardnekkig geloof in iets wat niemand nog ziet. Vertellen over dat beeld, die visie en de obstakels en risico’s om daar te komen, dat is de kunst van storytelling. Dat wordt StorySelling zodra het verhaal een bonte club van investeerders, technisch talent, klanten en believers bij elkaar brengt. Puur omdat zij er iets van zichzelf in weerspiegeld zien. Is dit nieuw? Nee, alle succesverhalen van Edison en Henry Ford tot Steve Jobs of Elon Musk zijn hierop gebaseerd. De economische impact ervan is genoegzaam bekend.

De Oerkracht van storytelling

Al sinds de oertijd zijn het verhalen die de mens in beweging brengen. Maar onder alle geavanceerde technologie van vandaag, zijn de primaire drijfveren nog niets veranderd. We willen simpelweg voortbestaan, precies zoals wij dat graag voor ons zien. De kracht van een goed verhaal is dat mensen zich erin herkennen en zich erdoor erkend voelen. Hoe dieper de drijfveer, hoe sterker de verbondenheid met dat verhaal. De actualiteit laat meer dan ooit zien waar mensen toe in staat zijn vanuit deze binding. Dát is de kracht van storytelling. Noem het een manifest, noem het een merkverhaal, maar zonder verhaal heb je alleen schroeven en moertjes in handen. Precies dezelfde die je concurrent ook heeft.

“Storytelling is essentieel voor Branding. De verhalen die over de organisatie verteld worden bepalen je naam in de markt, niet een slogan of een logo!”

Hoe storytelling werkt

Storytelling is een techniek om een boodschap over te brengen. Dit kan de missie van je bedrijf zijn, maar ook een LinkedIn post, een case study of de oplevering van een project. Waar het om gaat is dat er spanning in zit. Een ‘stevige uitdaging’ die uiteindelijk overwonnen werd. De helden? Dat zijn je medewerkers: teams en kartrekkers die doorgingen, dwars door alle tegenslag heen. Essentieel in B2B is dat de business gaat naar mensen waar je op vertrouwt. In dat licht is storytelling onmisbaar voor corporate branding, want de verhalen over je organisatie bepalen de naam van je bedrijf in de markt. Hoe werkt dat storytelling dan precies? (Bron: Storytelling – De weg naar het hart, Joost Schrickx, 2019)

1. Bepaal het thema/onderwerp: – Bijvoorbeeld een nieuwe oplossing
2. Bepaal de ontwikkeling: – Bijvoorbeeld van Situatie A naar Situatie B
3. Kies de hoofdpersoon: – De klant, de projectleider, je bedrijf
4. Bepaal het begin: – Wat is insteek, de invalshoek, het vertrekpunt?
5. Bepaal het midden: – Confrontatie met obstakels en reactie en handelswijze
6. Bepaal de ‘crisis’: – De Situatie die oplossing vergt, meestal de aanleiding
7. Bepaal de afloop: – De hulptroepen kwamen, jullie deden je ding, het liep goed af!
8. Indeling: – Verdeel de verhaallijn in alinea’s, paragrafen of hoofdstukken

• Het lijkt misschien een hele riedel, maar bedenk dat dit ook in een filmpje van 1,5 minuut zit of een blog van 1 A4-tje. Waar het om gaat, is dat de kunst van verhalen vertellen van toepassing is op elke prestatie die je als bedrijf levert. Dat is veel meer dan: “Wij hebben de cold commissioning opgeleverd. Of: “..Wij doen de logistiek”. Vaak zit er bloed, zweet en tranen in om deadlines te halen en beperkingen te overwinnen, want de werkelijkheid is weerbarstig.

Wat is jouw verhaal?

Als ik één ding gezien heb, dan is het dat een goed verhaal verkoopt. Niet als marketingkunstje, maar omdat het verbinding legt en herkenning oproept. Boodschappen die dat niet doen, zijn gewoon geen goed verhaal. De werkelijkheid is voor iedereen weerbarstige materie. Dus je hoeft helemaal niks te verzinnen, vertel gewoon jouw werkelijkheid. Zo kan het dat er zelfs een inspirerend verhaal in spaanplaat en spijkers zit: “Jammajajah jippie jippie yay..!”. Net als in gympies: JUST DO IT! of computers: Think Different. Wat is jouw verhaal?

StorySelling toepassen voor je specifieke business?

WAT IS JULLIE VERHAAL?

Jullie doen echt gave dingen, maar ze zijn nooit opgeschreven. Klanten weten precies wat zij aan jullie hebben, maar voor nieuwe contacten heb je geen verhaal. Je wilt bijblijven met nieuwsartikelen, maar het blijft er maar niet van komen… Laten we gewoon praten! Dan komt daar zeker weten een goed verhaal uit.

Whitepapers werken als leadmagneet

Hoe je met whitepapers en blogs leads en nieuwe klanten scoort? Het afgelopen jaar ben ik heel veel bezig geweest met het ontwikkelen van whitepapers en blogs. Zowel voor bedrijven als voor bureaus. Dat is niet voor niets, maar omdat het werkt! Want koopgedrag is vooral probleemoplossend gedrag. Hoe lastiger en ingrijpender het probleem, hoe groter de behoefte aan bruikbare informatie.

Is je bedrijf expert op een specifiek gebied? Hebben jullie een onderscheidende aanpak en bewezen oplossingen? Dan wordt het tijd om kennis en ervaring in een whitepaper te vatten. Daarmee heb je een uniek, eigen marketingmiddel, precies voor de doelgroep, waarin je als expert je gedachtegoed uit de doeken doet. Daar is alle ruimte voor omdat het opgevraagde informatie is. Dat is waar de blogs bij komen kijken: door het issue van de whitepaper onder de aandacht te brengen met prikkelende blogs, trigger je precies die mensen voor wie het relevant is om deze informatie te willen ontvangen. En natuurlijk kan dat. Alleen wel even de contactgegevens achterlaten. De geïnteresseerde krijgt de whitepaper en jij krijgt gerichte leads die opgevolgd kunnen worden!

Informatie voor kennisintensieve sectoren

De grootste drivers van verandering zijn: digitalisering, de energietransitie, innovatie en duurzaamheid. Er is geen sector die hier niet door wordt geraakt. Zo heb ik voor Canon blogs en whitepapers ontwikkeld, variërend van hybride onderwijsmiddelen of Digitale Verpakkingen tot Process Management Insights voor logistiek en maakindustrie. Energie start up Kelvin is nu vol in de markt met als aftrap ‘De energietransitie in de woningbouw’ over oplossingen voor woningcorporaties die klem komen te zitten door de regelgeving, maar ook de uitdaging voor bouwers om gasloos te bouwen (BENG-norm). In opdracht van Brandfabric heb voor een CCM specialist ‘Rethinking customer experience and customer communication’ ontwikkeld, evenals ‘Reducing DSO and improving customer experience by integrating financial software in the customer journey’. Best een mond vol allemaal, maar dat is nou eenmaal het geval als je vergaande expertise hebt. Moet je alleen nog iemand hebben die je daarin begeleiden kan en er een goed verhaal van kan maken.

Wat als er niet veel is vastgelegd?

Om eerlijk te zijn: in veel gevallen is er geen gerichte informatie voor het samenstellen van een whitepaper of pakkende blogs. Wat er wel is bestaat uit PPT presentaties, links naar externe bronnen en inzichten in het hoofd van verschillende experts zoals projectleiders, product managers of directieleden. Door interviews, online groepsbesprekingen en bestudering van bronmateriaal werk ik met de betrokkenen aan het ontwikkelen van een betooglijn en het centrale probleem. Een whitepaper behandelt namelijk op onderbouwde wijze een concreet probleem of pijnpunt bij de doelgroep. Een uitgelezen kans om als ’thought leader’ op jouw gebied bekend te worden.

“Dit is echt ons verhaal. Hiermee kunnen wij met alle vertrouwen de markt in!”

Blogs om je whitepaper te promoten

Voor alle duidelijkheid: zowel blogs als whitepapers zijn geen academische papers maar een manier om de potentiële klant te helpen nadenken. Hij of zij moet zelf keuzes maken, samen met de DMU en andere belanghebbenden. Jij helpt door relevante overwegingen in beeld te brengen. Door goede informatie te geven én door jullie visie als expert te presenteren. Daarmee slijpt de klant zijn eigen gedachtegoed. Als de whitepaper een mooi vormgegeven download is, de zogeheten ‘gated content’, dan heb je een landingspagina nodig die naar die download leidt. Blogs zijn dan mooie insteken op het onderwerp die nieuwsgierig maken om het hele verhaal te willen lezen. Dikke call to action eronder en de blog kan live gezet worden op je bedrijfswebsite.

Social media posts om de blogs te promoten

De belangrijke volgende stap is om te zorgen dat de blogs gelezen worden. Dat doe je met triggerende posts op social media. Feit is dat steeds er meer verkeer naar social media gaat en het bezoek aan websites steeds minder wordt. Niemand gaat meer voor zijn plezier een website bekijken, tenzij dat heel gericht gebeurt. Dit is wel het geval voor sociale kanalen als LinkedIn, YouTube, Instagram of Twitter. ‘Voor je plezier’, is dan: inspiratie, educatie en entertainment. Mensen zijn nog altijd dol op iets leren of iets te weten komen. Helemaal als dit het vakgebied van experts betreft.

Van content naar contact

En dan zijn we er nog niet, want je kan namelijk nog dichterbij jouw doelgroep komen.  Via een DM (direct message) of e-mail de breng je de content rechtstreeks onder de aandacht bij precies die contactpersonen waarmee je in gesprek wilt komen. Het voordeel is dan dat je social proof hebt met de gepubliceerde informatie. Grote kans dat de contactpersoon het al voorbij heeft zien komen in de newsfeed die hij of zij dagelijks bezoekt. Van een breed gericht verhaal wordt het dan opeens een persoonlijke benadering van een bekende afzender. Idealiter begin je de campagne met het samenstellen van de lijst beoogde contactpersonen. De laatste stap is binnen een paar dagen contact opnemen: bellen dus!

Zo ga je in 4 stappen van Content, via Distributie en Direct Marketing naar Contact. Of het dan nog Cash wordt… dat ligt aan de klant. En aan jou en je account managers. Heel veel succes!

Lees ook:

Hoe positionering voor merkkracht en new business zorgt

PRODUCTIZING als GROEISTRATEGIE

Waarom Context King is

Mijn aanpak

Blogs en whitepapers inzetten?

VERTEL EENS MEER OVER JE PROJECT

Wat als wij wel ideeën hebben, maar nog geen gerichte aanpak weten? Hoe zorg je niet alleen voor een goed verhaal, maar ook vormgeving in onze huisstijl? Allemaal logische vragen waar ik graag op inga. Laten we gewoon eens praten, klik hieronder voor contact. Tot later!

Plant een zaadje

Als de klant door de bomen het bos niet meer ziet, plant dan een zaadje waar nog niets staat. Een eigen plek in de mark innemen doe je met je totale bedrijf, maar het krachtig neerzetten, zodat het herkenbaar en passend is, dat doe je met gerichte Positionering vanuit de marketing.  Heldere positionering is de onmisbare basis voor nieuwe business. Want als je kan vertellen wat jouw plek tussen alle alternatieven is, kunnen klanten daar overtuigd voor kiezen.

Eigen plek

In de praktijk is positionering iets waar verschillende mensen vaak verschillend over denken binnen hetzelfde bedrijf. Dit levert een steeds terugkerende barrière op om nieuwe klanten én schaars talent binnen te halen. Daarom valt er met positionering letterlijk veel winst te halen!

Positioneren is het consistent uitkaderen van een eigen positie tussen de alternatieven in de markt. Bij voorkeur kies je een plek waar nog niemand staat. Anders mag je achteraan aansluiten. En dat pakt vaak slecht uit voor je winstgevendheid omdat de prijs dan het verschil moet maken. Het gaat dus om een onververvreemdbare positie ten opzichte van klanten en concurrenten: ben je die solide partner met bewezen track record of juist die frisse club die beweging brengt? Hoe klanten jou zien en benoemen is onlosmakelijk verbonden met wat je aanbod is. De Content Driehoek laat op een simpele manier zien hoe positionering en aanbod samenhangen met de klanten waar je op wilt richten.

Positioneren: waarom moet je dat willen?

Niet alleen bij startups maar juist ook bij gevestigde bedrijven kan door fusie, overname of nieuwe verdienmodellen het steeds onduidelijk worden wat het profiel van je bedrijf is. ‘Wat voor partij zijn wij nou eigenlijk?’ is dan vaak een onbeantwoorde vraag. Dat is lastig verkopen, zowel intern als extern. De oude positionering past al lang niet meer, maar er is geen draagvlak voor iets anders.

Ook kan je van een grote speler in je thuismarkt in ‘nobody’ veranderen in een nieuwe markt. Het imago dat aan je kleeft kan zelfs averechts werken. De kunst is dit voor te zijn met een heldere positionering die focus en drive geeft. Met de Marketing Propositie & Positionerings Module help ik om focus te vinden als brandpunt van alle marktgerichte inspanningen.

Verankering in de organisatie én in de markt is waar het om draait bij positionering:

“Positionering is geen reclameverzinsel, maar een zoektocht naar de Kern van de Zaak en naar verbinding met hen voor wie die kern van waarde is. Intern en extern.”

Identiteit

Positionering begint bij identiteit. De eerste stap is daarom een intern positioneringsonderzoek. In groepssessies kan je door middel van open discussie, stellingen of associatieve werkvormen achterhalen hoe verschillende mensen het bedrijf zien in termen van cultuur, klanten en concurrenten.

Je kunt mensen uit verschillende lagen en afdelingen bij elkaar zetten, bij wijze van binding en kruisbestuiving, of deze juist gescheiden houden om inconsistenties bloot te leggen. Dit zijn sessies zijn waarbij het er stevig aan toe kan gaan, weet ik uit ervaring.

Draagvlak

De belangrijkste factor bij positionering is draagvlak. Het moet namelijk écht zijn, een feest van herkenning, iets waar mensen voor willen gaan. Zonder intern draagvlak is elke positionering gedoemd te mislukken. Een belangrijke bijvangst is dat je onderscheidende kenmerken kunt vinden die bij de organisatie horen, maar niet (expliciet) naar de buitenwereld gebracht worden.

Imago

Belangrijk is ook om het beeld dat de buitenwereld heeft (reputatie) te achterhalen. Hoe kijken mensen buiten de organisatie tegen je bedrijf en je geleverde producten en diensten aan? Hoe zien zij die in vergelijking tot andere bedrijven? Omdat het om kwalitatieve beeldvorming gaat, zijn open gesprekken met klanten, ketenpartners of toeleveranciers hier prima geschikt voor. Een veelgebruikt model is een positioneringsmatrix, waarbij verschillende spelers in dezelfde markt langs twee kenmerkende dimensies worden gelegd.

Helder, dekkend, reproduceerbaar

Als interne en externe inventarisatie afgerond zijn, is de volgende stap dit te vertalen in een pakkende positionering. Die moet helder, dekkend en reproduceerbaar zijn. Anders kan niemand het onthouden, laat staan herhalen als ze het over je hebben. Een epistel van een paar A-viertjes is geen positionering maar een onafgemaakte voorstudie. Draagvlak voor de gekozen positionering is essentieel. De ‘Proof of the pudding’ zit in de standvastigheid om de kern en de kracht te bewaken bij allelei reviews en aanpassingen. Iedereen aangehaakt is wat positionering sterk maakt.

Concrete middelen

Creatie en communicatie zijn de cruciale laatste fase van (her)positionering. Eerst intern, waardoor iedereen aangesloten blijft, en dan extern om de eigen positie in de markt te claimen. Ook dit klinkt logisch, maar creatie en praktische uitvoering zijn de zwakste plek van strategie. Dat is omdat directies, marketing en creatieve disciplines elkaars taal niet spreken. Als de vertaalslag in allerlei boodschappen en een passende uitstraling onduidelijk is, ziet de markt alleen vage output. Want de focus was op strategie. En die ligt in de bureaula. Deze valkuil heet ook wel de Smiling Curve.

Positioneren is vanuit de kern onderscheidend zijn en dit manifesteren in de markt én de eigen organisatie. Alleen dan ontstaat er geloof en overtuiging als onmisbare basis voor nieuwe business!

Hulp nodig als directeur/oprichter, marketeer of klantgericht bureau? Even praten kan altijd!

Lees ook:

Een kwart eeuw Content Creatie

Waarom Context King is

PRODUCTIZING als GROEISTRATEGIE

Heldere positionering inzetten?

VERTEL EENS MEER OVER JE PROJECT

Helemaal leuk dit, maar hóe dan? Wat als het management er anders over denkt dan mensen in allerlei afdelingen? Wat als je precies hetzelfde product of dienst hebt als je concurrenten? Absoluut logische vragen, maar ik ben ervan overtuigd dat ieder bedrijf uniek is. Wedden dat dit ook voor jullie geldt?

Context als onmisbare wegwijzer

ConteXt is king. Dat ligt anders dan de versleten vloermat van Content is King. Context is een onmisbare wegwijzer waardoor we de weg weten in communicatie. Toch is er niet heel veel aandacht voor context, terwijl ik besef dat we voortdurend met context bezig zijn als wij communiceren. Hoe zit dat precies?

Misschien heb je wel eens een gesprek in de trein moeten aanhoren tussen twee mensen waar je naar een half uur nog steeds niks van begrijpt. Dat is omdat je de context niet kent. Zakt de ene zwager naast de andere op de bank bij een verjaardag en zucht: ‘Was weer niks he?’ Zegt de ander: ‘Ach man, hou op, schei uit..’ Een fijn stukje male bonding voor Studio Sport liefhebbers, maar een onneembaar bastion voor wie daarbuiten staat. Met andere woorden: content ontleent betekenis aan de context.

Steeds grotere behoefte aan kwaliteit

In marketing wordt de behoefte aan goede content steeds groter. Dat kwaliteit cruciaal is om je te onderscheiden tussen steeds meer kwantiteit, daar is iedereen het over eens. Maar wat kwaliteit dan precies is, daar wordt het een beetje vaag. Vanuit het vertrekpunt dat communicatie verbinding en dienstbaarheid vergt, is aansluiting op de context van de ontvanger essentieel. Dat gaat altijd over iets heel anders dan de technologie of de te leveren dienst zelf. In dat licht is mij de – licht autistische – omschrijving van de doelgroep bijgebleven voor een kopieerapparaat (lang geleden) met een 12 vaks-sorteereenheid: “People who need a 12 bin sorter”. Best een beetje wereldvreemd, maar voor je het weet zeg je eigenlijk ook: “People who need a 12 bin sorter!” als je het over de nieuwste innovatie of technologie van je bedrijf hebt.

“..de kunst is het over elkaar leggen van de context van meerdere stakeholders.”

Of het nu voor de maakindustrie, verzekeringskantoren of verpakkingsproducenten is, het komt altijd neer op het over elkaar leggen van de context van verschillende stakeholders. Aansluiting realiseren tussen verschillende werelden. Die van de communicatiespecialist, de marketeer, de inhoudelijke expert en – niet te vergeten – de (potentiële) klant! Allemaal zitten ze om tafel als ik schrijf. En elke keer trekken ze een wenkbrauw op zodra er iets staat wat niet bij hun beleving of hun voorkennis past. Voor elke afgekeurde zin volgt weer een andere, net zolang tot iedereen er OK mee is. Misschien is ‘Context Schrijver’ wel een betere titel voor wat ik doe…

Brede content of diepe content?

De inzet van Deep Content of Wide Content van Jason DeMers vind ik heel bruikbaar als het gaat om content voor verschillende fasen in de Funnel (context dus). Wide Content, oftewel brede content behandelt een onderwerp voor een breed publiek. Bijvoorbeeld hoe je elke dag productiever kunt zijn, inclusief tips en tricks. Dat is voor veel mensen van toepassing, althans in de context van de huidige jachtige samenleving. Uitstekend om aandacht van een groot publiek te krijgen in de Top of Funnel (TOFU), wat je veel terugziet bij engagement-kampioenen in sociale media. Bij verdiepende content ga je veel specifiekere informatie bieden voor een niche: een beperkt publiek dat precies zoekt wat alleen jij biedt. Die zijn al verder in hun zoektocht in de Bottom of Funnel (BOFU). Minder kwantiteit, maar meer kwaliteit in termen van bruikbare, ‘sales qualified’ leads. En ja, dat vergt tijd, moeite en kennis: standaard bouwstenen van kwaliteit.

Magere kwaliteit leidt tot Smiling Curve

Eén van de trends die ik in deze context graag nog meegeef, is de Smiling Curve, zoals genoemd in marketing trends door FrankWatching Veel content marketing ontstaat volgens de gevreesde smiling curve. Dit komt doordat de rol van content-ontwikkeling onderschat wordt: er gaan bakken tijd en geld in strategie en promotie zitten, terwijl de inhoud als ‘minor detail’ wordt gezien. Het gevolg is schitterende strategieën die vervolgens magere content voortbrengen. En laat dat nou net het enige zijn wat de markt van je bedrijf ziet. En niet al die mooie analyses en dikke plannen…

Meer aansluiting, meer diepte

Creatie en inhoud hebben blijkbaar minder gewicht dan strategie en promotie. Voor veel bedrijven zal dit misschien best werken: als je maar in beeld bent, dan kan sales later wel aan tafel komen om het echte werk te bespreken. De crux is echter dat potentiële klanten hun voorkeur al grotendeels (online) bepaald hebben voordat de accountmanager in actie komt. De uitdaging is om dit recht te trekken. Meer aansluiting en meer diepte is de weg naar kwaliteit waarmee je je bedrijf een onderscheidende positie geeft in een drukbezette marktplaats.

Meer marketing met inhoud?

VERTEL EENS MEER OVER JE PROJECT

Hoe vertel je nou op steekhoudende wijze wat de waarde is die je bedrijf biedt voor exact die contactpersonen die je wilt bereiken? Je doelgroep zit echt niet te wachten op ronkende reclametaal. En ook niet op journalistieke stukjes die gezellig weglezen. Maar wel op inhoud die aansluit op hun specifieke context.

Productmarketing in de hoofdrol

Klassieke productmarketing lijkt onder het geweld van nieuwe marketing hypes volledig uit beeld te verdwijnen. Maar schijn bedriegt. Iedereen in de projecten waar ik nu mee te maken heb, is bezig oplossingen te bundelen in een handzaam pakket: productizing pur sang. Productmarketing leeft als nooit te voren.

Wat veel mensen die mij kennen niet weten, is dat ik ooit product manager was. Gave baan die ik samen met een collega zelf creëerde omdat de directeur vond dat ‘wij van marketing’ dat eerst maar eens goed op papier moesten zetten.

Een jaar later zat ik tot over mijn oren in het werk, nieuwe producten te introduceren, promoties en acties uit te rollen naar direct sales en dealers, producttrainingen te geven en nog een hele hoop andere acties te regelen onder de noemer productmarketing.

Superleuk om een eigen winkel te hebben waarvan niemand echt begreep wat je allemaal aan het doen was. Decennia later ben ik hier nog altijd bij betrokken. Maar nu via klanten die precies met dit alles bezig zijn. Productmarketing is terug van nooit weggeweest in de vorm van productizing.

Probleem: vaag aanbod, geen onderscheid

Het probleem is dat dienstverleners hun aanbod als producten brengen, terwijl producenten steeds meer hun aanbod als dienstverlening neerzetten. ‘Ontzorgen’ is dan al snel het containerbegrip waar iedereen alles onder schuift. Wat nog meer olie op het (vage)vuur gooit, is dat data alles vloeibaar maakt. Door het managen van data, via Internet of Things – of Industrial Internet of Things (IIoT) – kan de maakindustrie bijvoorbeeld Diensten verlenen. En ja, daar zitten ook nog tastbare producten in. Maar hoe je als maker tot die totale oplossing komt, dát is nou net het kunstje dat nergens goed is vastgelegd. Laat staan dat het verkocht wordt.

“Wij bieden totaaloplossingen en leveren complete ontzorging…”

Kortom: het aanbod is behoorlijk diffuus en voor zoekende klanten (leads) is het onderscheid vaag. Alleen de intimi bij bestaande klanten weten wat je als bedrijf levert en je accountmanagers vinden het lastig om aan prospects te vertellen wat ze precies verkopen: “Wij bieden totaaloplossingen en leveren complete ontzorging..”. Kan gaan over IT-diensten, kattenvoer of gemeentelijke aanslagen. Het zal niet de eerste keer zijn dat dit op de website of in een Powerpoint-presentatie staat. En vast niet de laatste keer.

Productizing als groeistrategie

Steeds het wiel opnieuw uitvinden kost veel tijd en capaciteit. Wanneer de klantvraag domineert, zoals bij tenders of corporate IT projecten, is dit de hoepel waar je als bedrijf steeds doorheen moet springen. Die focus op de klantvraag is prima voor high end markten, maar de achillespees is dat je reactief wordt. Zonder gedetailleerde uitvraag is er geen omlijnd aanbod, want alles was maatwerk voor die ene oplossing. Nieuwe vraag? Hup, opnieuw een wiel uitvinden!

Productizing is een strategie om van maatwerk naar meer marketing-efficiency en hogere omloopsnelheid te komen. Dat kan door een gestandaardiseerd aanbod met bijbehorende processen. Het behoort tot de marketingschil rond de systeemlaag in de organisatie. Hier zijn 10 stappen in het proces:

1. Intake/brainstorm: Verkenning met sales, marketing en technische experts
2. Purposing: Waarom introduceren? Welk pijnpunt bij welke doelgroep?
3. Scoping: Wat is de reikwijdte van de oplossing en waar ligt de grens?
4. Delivery process: Inrichten processen en disciplines (Finance, Service, Logistics, Sales)
5. Productpakket: Concrete omschrijving, USP’s en pakkende naam
6. Verkoopkanaal: Online, directe verkoop of resellers?
7. Prijstelling: Prijs versus waarde, vaste prijs, modulair, all-in-contract, SLA
8. Promotieaanpak: Interne promotie, opzet externe content en campagne
9. ABM: Op accounts gerichte sales/marketing aanpak
10. Uitrol: Leadgeneratie door middel van online en offline content

En zo zijn we weer terug bij productmarketing. De sterke voordelen van productizing zijn:

• Concreet en communiceerbaar aanbod
• Organisatorisch herhaalbaar en schaalbaar
• Eén keer investeren, repeterende deals
• Onderscheidende profilering als aanbieder
• Effectievere, doelgerichte marketing
• Kortere verkoop- en levercyclus

Contentpakket

Klinkt allemaal goed natuurlijk, maar hoe zorg je intern voor draagvlak? Hoe vertel je het aan de markt en potentiële klanten? Dát is waar ik bij kan helpen. Hoef je het wiel niet opnieuw uit te vinden. En als alles helder is, heb ik een Contentpakket voor de elke fase van de marketing funnel: van Content en Communicatie tot DM en Contact om aan tafel te komen. Practice what you Preach, ja toch?

Productizing als new business strategy?

VERTEL EENS MEER OVER JE PROJECT

Je hebt allerlei toepassingen en bouwstenen, maar het lukt niet om er een hanteerbare vorm aan te geven? Ik help je om een pakkende productpropositie te formuleren, inclusief naam, inhoud, prijskaartje en promotie.